प्रदर्शन विपणन क्या है। प्रदर्शन विपणन। आखिर यह क्या है? प्रदर्शन विपणन अभी रूसी व्यवसाय में आया है

इंटरनेट मार्केटिंग से अधिकतम लाभ कैसे प्राप्त करें? सभी विज्ञापन चैनल एक साथ काम करें। ऑनलाइन प्रचार में निवेश किए गए प्रत्येक रूबल को पूरी तरह से हराने के लिए, सभी उपकरणों को एक लक्ष्य पूरा करना चाहिए - बिक्री बढ़ाने और निवेश पर वापसी। प्रदर्शन विपणन आपको इसे हासिल करने में मदद करेगा। इस पद्धति के सिद्धांत को विज्ञापन के क्लासिक के शब्दों द्वारा सबसे अच्छा वर्णित किया गया है:

अच्छे पुराने डिजिटल मार्केटिंग में क्या गलत है?

प्रत्येक ऑनलाइन उपकरण एक व्यवसाय को एक महत्वपूर्ण लाभ देता है - अपने काम के सभी प्रकार के संकेतकों का विस्तार से अध्ययन करने की क्षमता। आपको बस सही ढंग से यह निर्धारित करने की आवश्यकता है कि उनमें से प्रत्येक विशिष्ट मामले में कौन से महत्वपूर्ण हैं, और फिर सब कुछ एक साथ लाएं।

इसके बावजूद, कुछ समय पहले तक, अधिकांश वेबमास्टरों के हाथों में इंटरनेट सेवाएं रेडियो पर सामान्य बाहरी विज्ञापन और विज्ञापन से बहुत कम भिन्न थीं, जहां कवरेज के अलावा, केवल कुछ ने ही कुछ मापा। बेशक, समय के साथ, इसे कम या ज्यादा विशिष्ट संकेतकों द्वारा बदल दिया गया था। विशेषज्ञ इस्तेमाल किए गए चैनलों की प्रभावशीलता का आकलन करने के ऐसे तरीकों से लैस थे:

• प्रासंगिक विज्ञापन की सीटीआर (क्लिक-थ्रू दर);
• साइट की स्थिति और खोज इंजन से ऑर्गेनिक ट्रैफ़िक की मात्रा;
• सामाजिक नेटवर्क में ग्राहकों की वृद्धि, कवरेज और गतिविधि, साइट का दौरा, आदि।

प्रदर्शन विपणन इस विकासवादी प्रक्रिया का अगला चरण है। सहमत हूँ, अपने आप में, इन सभी मूलभूत मीट्रिक का आपके व्यवसाय की वास्तविक ज़रूरतों से बहुत कम लेना-देना है। वे केवल तभी मायने रखते हैं जब आपके पास एक प्रदर्शन रणनीति है जो उन सवालों के जवाब देती है जिनसे बचने के लिए कई इंटरनेट विपणक इतनी मेहनत कर रहे हैं: इस या उस चैनल का उपयोग करने का परिणाम क्या होगा, यह कंपनी की आय को कैसे प्रभावित करेगा, क्या चुने हुए में निवेश होगा उपकरण लाभदायक हो?

प्रदर्शन विपणन कैसे काम करता है: एक चरण-दर-चरण योजना

एक प्रभावी रणनीति विकसित करने के लिए, आपको सामान्य सार्वभौमिक मेट्रिक्स को छोड़ना होगा। व्यवसाय के वास्तविक लक्ष्य, एक विशिष्ट मात्रात्मक समकक्ष में व्यक्त किए जाते हैं, हमेशा एक प्रदर्शन रणनीति के कार्यान्वयन में सबसे आगे होते हैं। उन्हें प्राप्त करने के लिए, आपको ग्राहकों के साथ चरणबद्ध तरीके से काम करने की प्रक्रिया पर काम करना होगा:

जैसा कि आपने देखा होगा, प्रदर्शन विपणन की विशेषताओं में से एक परियोजना के प्रत्येक चरण में प्रमुख संकेतकों की मापनीयता है। इसके अलावा, उपरोक्त सभी चरणों में ग्राहकों के साथ काम करने के लिए, समाधान और टूल के अलग-अलग सेट बनाए जाते हैं: लैंडिंग पृष्ठ, बैनर श्रृंखला, ईमेल न्यूज़लेटर्स, वीडियो, स्क्रिप्ट आदि।

KPI का क्या उपयोग किया जाता है और उनका क्या अर्थ है?

प्रदर्शन आधारित विपणन अत्यधिक परिवर्तनशील हो सकता है। रणनीति का उपयोग बिक्री बढ़ाने, व्यावसायिक दर्शकों के साथ जुड़ाव को मापने और विभिन्न डिजिटल चैनलों पर आरओआई को ट्रैक करने के लिए किया जा सकता है। यह वह जगह है जहाँ सभी प्रकार के प्रदर्शन मीट्रिक काम आते हैं।

आरओआई (निवेश की वापसी)। किसी व्यवसाय के लिए सबसे रोमांचक प्रश्न निवेश अनुपात पर लाभ है, जो दर्शाता है कि क्या एक विज्ञापन अभियान भुगतान कर रहा है और क्या एक प्रदर्शन रणनीति प्रभावी है। गणना सूत्र:

आरओआई = (बिक्री से राजस्व - विपणन निवेश) / विपणन निवेश x 100%

यहाँ एक सरल उदाहरण है:

एलटीवी (लाइफटाइम वैल्यू)। एक ग्राहक से कुल लाभ को दर्शाता है। गणना सूत्र:

एलटीवी = प्रति बिक्री औसत लागत x प्रति माह बिक्री की औसत संख्या
x प्रति ग्राहक औसत प्रतिधारण अवधि
एलटीवी = 1200 रूबल। x 2 बिक्री x 3 महीने = रगड़ 7200

सीएसी (ग्राहक अधिग्रहण लागत)... एक ग्राहक को प्राप्त करने के लिए व्यवसाय में कितना खर्च होता है। बेशक, सीएसी मूल्य जितना कम होगा, उतना अच्छा होगा। गणना सूत्र:

सीएसी = विपणन लागत / प्राप्त ग्राहकों की संख्या
सीएसी = 225,000 रूबल। / 170 ग्राहक = 1323 रूबल।

यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि सीएसी का आकलन एलटीवी की तुलना में ही किया जा सकता है। यहां सब कुछ सरल है: एलटीवी के साथ 7200 रूबल के बराबर, और सीएसी - 1323 रूबल के साथ, अनुपात 5.4 होगा। इस मामले में, सब कुछ ठीक है। लेकिन अगर आपका एलटीवी / सीएसी 1/1 के करीब पहुंच रहा है, तो हम अनुशंसा करते हैं कि आप इसे आपातकालीन उपाय करने के लिए एक संकेत के रूप में लें।

सीपीए (मूल्य प्रति कार्य)। लक्षित कार्रवाई की लागत को दर्शाता है। गणना सूत्र:

सीपीआई (प्रति इंस्टॉल लागत)। क्लाइंट द्वारा एप्लिकेशन इंस्टॉल करने की लागत। गणना सूत्र:

सीपीओ (मूल्य प्रति आदेश)। यह दर्शाता है कि बिक्री से पहले विज्ञापन की लागत कितनी है। गणना सूत्र:

बुनियादी प्रदर्शन विपणन उपकरणों का एक सिंहावलोकन

प्रदर्शन रणनीति के कार्यान्वयन के लिए प्रौद्योगिकियों का चुनाव किसी विशेष परियोजना के लक्ष्यों और ग्राहकों की जरूरतों पर निर्भर करता है - इन कार्यों के लिए एसईओ और एसईए का संयोजन हमेशा पर्याप्त नहीं होता है। यह वह जगह है जहाँ अन्य डिजिटल उपकरण उनके बचाव में आते हैं:

मोबाइल विपणन। 2018 में प्रदर्शन आधारित मार्केटिंग लागू करते समय आपको पहले मोबाइल ट्रैफ़िक के बारे में सोचना होगा। एडमिट के अनुसार, मोबाइल उपयोगकर्ताओं के पास पहले से ही सभी ट्रैफ़िक का 58% हिस्सा है, और सभी ऑनलाइन खरीदारी का 38% स्मार्टफोन से किया जाता है।

ईमेल व्यापार। सभी प्रदर्शन मार्केटिंग टूल में, यह स्वयं को याद दिलाने का सबसे बहुमुखी और सस्ता तरीका है। यह ग्राहकों को वापस करने और बार-बार बिक्री उत्पन्न करने के साथ-साथ ट्रिगर किए गए ईमेल बनाने के लिए बहुत अच्छा है (उदाहरण के लिए, किसी ग्राहक को छोड़ी गई गाड़ी के बारे में याद दिलाने के लिए)।

देशी विज्ञापन... "प्राकृतिक" विज्ञापन सामग्री जो साइट की सामग्री में व्यवस्थित रूप से फिट होती है। यह पूर्ण प्रकाशनों से अलग नहीं है, यह आपको कंपनी और उत्पाद के प्रति दृष्टिकोण में सुधार करने के लिए किसी भी मीडिया सामग्री (वीडियो, लिंक, आदि) को पोस्ट करने की अनुमति देता है, और एडब्लॉक को अवरुद्ध नहीं किया जा सकता है।

सामाजिक मीडिया विपणन। इसके दो महत्वपूर्ण गुण हैं: पहला, यह ग्राहक को "अपने क्षेत्र में" कार्य करते हुए साइट पर लौटने की अनुमति देता है और दूसरा, यह नकारात्मक समीक्षाओं के साथ काम करना और अनौपचारिक सेटिंग में ग्राहकों के साथ संचार बनाना संभव बनाता है।

रीमार्केटिंग। साइट के साथ काम करते समय, कुछ आगंतुकों के नुकसान से बचना असंभव है। उन लोगों को याद दिलाने का सबसे अच्छा तरीका है जो आपकी साइट पर पहले आ चुके हैं, अन्य प्लेटफार्मों पर या मोबाइल एप्लिकेशन में विज्ञापन प्रदर्शित करने के लिए रिटारगेटिंग तकनीकों का उपयोग करना है।

बाज़ार। प्रदर्शन मार्केटिंग टूल के बीच सभी प्रकार के एग्रीगेटर और मार्केटप्लेस अधिक से अधिक वजन प्राप्त कर रहे हैं। 2017 में वापस, उन्होंने ई-कॉमर्स परियोजनाओं को रेफ़रल ट्रैफ़िक के लिए बिक्री का 10% तक प्राप्त करने की अनुमति दी।

ज़रा सोचिए कि ग्राहकों के साथ बातचीत के ये सभी उपकरण और चरण आपके व्यवसाय के मुख्य लक्ष्यों के लिए एक साथ और एक साथ काम कर सकते हैं! यह कोई आश्चर्य की बात नहीं है कि आज ऑनलाइन प्रचार करने के लिए प्रदर्शन विपणन को सबसे प्रभावी और चुनौतीपूर्ण तरीकों में से एक माना जाता है।

प्रदर्शन विपणन क्या है?
वे प्रदर्शन विपणन (प्रदर्शन आधारित विपणन) के बारे में बहुत सारी बातें करते हैं, विशेष सम्मेलनों में इसके लिए अलग-अलग खंड समर्पित करते हैं, और ऐसा लग सकता है कि यह फैशन के लिए एक श्रद्धांजलि है, न कि वास्तविक दक्षता। और फिर भी - यह काम करता है या नहीं?

इस तथ्य के बावजूद कि इस शब्द पर ध्यान ने कई परिभाषाओं को जन्म दिया है, वे सभी किसी न किसी तरह परिणाम से संबंधित हैं। प्रदर्शन विपणन से हमारा तात्पर्य एक ऐसे दृष्टिकोण से है जिसमें विशिष्ट व्यावसायिक लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए विभिन्न प्रचार चैनल (प्रासंगिक विज्ञापन, संबद्ध विपणन, एसईओ, आरटीबी प्लेसमेंट, आदि) का उपयोग किया जाता है: बिक्री की मात्रा, ग्राहक अधिग्रहण लागत, आरओआई। यह महत्वपूर्ण है कि गतिविधि को लचीले ढंग से परिणामों पर ध्यान केंद्रित करके प्रबंधित किया जा सकता है, अधिमानतः वास्तविक समय में।

मल्टी-चैनल दृष्टिकोण का उपयोग करते हुए, हम उपयोगकर्ता के साथ न केवल उस समय बातचीत कर सकते हैं जब खरीदारी करने की इच्छा पहले ही बन चुकी हो, बल्कि उपभोक्ता के जीवन चक्र के अन्य चरणों में भी, जब वह सिर्फ निर्णय लेता है, तो वह चुनता है कई विकल्प, या फिर से खरीदारी करने के लिए तैयार है। प्रत्येक ग्राहक कार्रवाई के बारे में आंकड़े एकत्र करके, ऑनलाइन विपणक बिक्री फ़नल के सभी स्तरों पर अपने विपणन प्रयासों की प्रभावशीलता का मूल्यांकन कर सकते हैं और प्राप्त आंकड़ों के आधार पर अभियान को लगातार अनुकूलित कर सकते हैं।

इसकी आवश्यकता क्यों है?
प्रदर्शन विपणन के उद्भव ने विज्ञापन गतिविधियों की योजना बनाने के दृष्टिकोण को महत्वपूर्ण रूप से बदल दिया है। वह योजना, जिसमें रचनात्मक भाग क्रय भाग से अलग होता है, अब कार्य नहीं करता है। वर्तमान स्थिति में विज्ञापन अभियानों को शीघ्रता से बदलने की क्षमता की आवश्यकता है। जब विभिन्न संरचनाएं उनके विकास, कार्यान्वयन और समायोजन के लिए जिम्मेदार होती हैं, तो डेटा प्राप्त करने और विज्ञापन अभियान को अनुकूलित करने की प्रक्रिया अनिवार्य रूप से धीमी हो जाती है। प्रदर्शन विपणन इस प्रकार की समस्याओं से बचा जाता है। यह दृष्टिकोण मुख्य रूप से प्रबंधित चैनलों पर आधारित है जो संभावित ग्राहकों के साथ संरचना, लक्ष्यीकरण और संचार के निरंतर अनुकूलन की अनुमति देते हैं और यहां तक ​​​​कि इसकी आवश्यकता होती है, और इसलिए रचनात्मक समाधान न केवल रणनीति के तत्व बन जाते हैं, बल्कि रणनीति भी बन जाते हैं, और लगभग दैनिक ध्यान देने की आवश्यकता होती है।

मुख्य बात परिणाम है!
बाजार को अब संपूर्ण विपणन मिश्रण के लिए एक प्रदर्शन दृष्टिकोण की आवश्यकता है। जब व्यवसाय और मार्केटिंग एक के रूप में काम करते हैं तो ईकॉमर्स शायद सबसे महत्वपूर्ण उदाहरण है। इस क्षेत्र में प्रतिस्पर्धा इतनी भयंकर है कि कंपनियों को लगातार लागत और उनके प्रत्येक कार्य का अनुकूलन करना चाहिए।
ज्यादातर मामलों में, एक ऑनलाइन स्टोर केवल विज्ञापन पर पैसा खर्च करने का जोखिम नहीं उठा सकता है और वास्तविक समय में इन प्रयासों के परिणामों का गहन विश्लेषण नहीं कर सकता है। यही है, न केवल एक अभियान का संचालन करना महत्वपूर्ण है, कुछ समय बाद इसकी प्रभावशीलता का मूल्यांकन करना और फिर निष्कर्ष निकालना, अगली उड़ान की योजना बनाना शुरू करना - आपको संकेतकों को लगातार मापने और प्लेसमेंट समायोजित करने की आवश्यकता है।

किसी भी गतिविधि, क्लिक से लेकर ब्लॉग पोस्ट के दृश्य या मोबाइल एप्लिकेशन के डाउनलोड तक, का उद्देश्य विशिष्ट व्यावसायिक समस्याओं को हल करना होना चाहिए। यह समझना महत्वपूर्ण है कि आकर्षित ग्राहकों और उनके मूल्य पर डेटा प्राप्त करने के लिए ग्राहक के सीआरएम के साथ एकीकरण के बिना एक प्रदर्शन दृष्टिकोण का कार्यान्वयन असंभव है। तो, उदाहरण के लिए, "टीसीएस बैंक" किया। अब विपणन के क्षेत्र में कंपनी के सभी कार्य स्पष्ट रूप से व्यवसाय के KPI (बैंक को प्राप्त नए ग्राहकों की संख्या) के अधीन हैं, विज्ञापन गतिविधियों को वास्तविक समय में मापने की आवश्यकता है और देखें कि व्यवसाय पर उनका क्या प्रभाव पड़ता है। इस प्रकार, विज्ञापन अभियान वास्तविक दुनिया के प्रदर्शन डेटा के आधार पर लगातार अनुकूलित होते हैं।
प्रदर्शन विपणन की शुरूआत आपको उन कार्यों पर ध्यान केंद्रित करने की अनुमति देती है जिनमें कम से कम लागत की आवश्यकता होती है और सबसे अधिक परिणाम मिलते हैं - यह वह जगह है जहां पारेतो का नियम शास्त्रीय रूप से प्रकट होता है ("20% प्रयास परिणाम का 80% लाते हैं")।

एक महत्वपूर्ण बिंदु यह है कि प्रदर्शन आधारित विपणन न केवल ऑनलाइन प्रचार चैनलों पर लागू किया जा सकता है। आप ऑफ़लाइन अभियानों के मामले में व्यावसायिक प्रदर्शन का विश्लेषण भी कर सकते हैं। उदाहरण के लिए, एक टीवी विज्ञापन दिखाने के बाद, हम खोज क्वेरी की मात्रा और संरचना में परिवर्तन को माप सकते हैं और इस डेटा के आधार पर, परोक्ष रूप से एक विज्ञापन अभियान की प्रभावशीलता का न्याय कर सकते हैं।
प्रदर्शन दृष्टिकोण का उपयोग तब भी किया जाता है जब कोई व्यवसाय इंटरनेट पर विज्ञापन करता है और मॉनिटर करता है कि इंटरनेट अभियान ऑफ़लाइन बिंदुओं में बढ़ी हुई बिक्री को कैसे प्रभावित करते हैं। एक उदाहरण यूके के खुदरा विक्रेता डेबेनहम्स हैं - ऑनलाइन अभियानों द्वारा उत्पन्न बिक्री का 57% ऑफ़लाइन स्टोर में था, जिसने साबित किया कि ऑफ़लाइन बिक्री बढ़ाने के लिए ऑनलाइन संसाधनों का सफलतापूर्वक उपयोग किया जा सकता है।

बेशक, ऐसे परिणाम प्राप्त करने के लिए, ब्रांड विपणक और एजेंसियों के पास रीयल-टाइम एंड-सेल्स डेटा तक पहुंच होनी चाहिए। विज्ञापन अभियान के दौरान आवश्यक समायोजन करने के लिए बिक्री और नए ग्राहकों के उद्भव पर कुछ चरणों के प्रभाव को जल्दी से ट्रैक करने का यही एकमात्र तरीका है।

यह कहाँ काम नहीं करता है?
विपणन के लिए प्रदर्शन दृष्टिकोण हमेशा काम करता है, सवाल यह है कि कुछ वस्तुओं और सेवाओं का प्रचार करते समय, हम त्वरित बिक्री प्राप्त कर सकते हैं, लेकिन दूसरों को बढ़ावा देते समय, हम नहीं कर सकते। उदाहरण के लिए, हम एक नई ऑनलाइन सेवा या उत्पाद लॉन्च करते समय त्वरित बिक्री प्राप्त करने में सक्षम नहीं होंगे, जब ब्रांड ज्ञान नहीं बनता है और प्रत्यक्ष मांग बहुत कम है, लेकिन हम मध्यवर्ती केपीआई के साथ काम कर सकते हैं, आंकड़े प्राप्त कर सकते हैं, विज्ञापन अभियानों को अनुकूलित कर सकते हैं और आगे बढ़ सकते हैं। अधिक व्यवसाय-उन्मुख KPI के लिए। ... लंबे बिक्री चक्र (उदाहरण के लिए, निवेश उत्पाद, विलासिता के सामान, अचल संपत्ति, और अन्य) की विशेषता वाली वस्तुओं और सेवाओं का प्रचार करते समय आप उसी तरह काम कर सकते हैं। यहां मुख्य समस्या आँकड़ों के पक्ष में है: व्यावसायिक KPI के लिए अभियानों को अनुकूलित करने के लिए आगे बढ़ने के लिए पर्याप्त मात्रा में डेटा जमा करना आवश्यक है।

आगे क्या होगा?
प्रचार उपकरण हमेशा व्यवसाय के वास्तविक कार्यों और उसके विशिष्ट लक्ष्यों के आधार पर चुने जाने चाहिए। उसी समय, प्रौद्योगिकी का विकास प्रदर्शन विपणन के उपयोग को बढ़ावा देता है - इस दृष्टिकोण में अधिक से अधिक अवसर हैं।
पहले से ही, प्रत्येक उपयोगकर्ता के पास कई उपकरण होते हैं जिनका उपयोग वह दिन में काम पर और घर पर करता है। उदाहरण के लिए, वह एक गैजेट पर जानकारी खोजना शुरू कर सकता है, दूसरे पर जारी रख सकता है और अपने घरेलू कंप्यूटर से व्यवसाय के लिए आवश्यक कार्रवाई कर सकता है। इस स्थिति में, आपको विभिन्न प्लेटफार्मों पर इसके कार्यों को ट्रैक करने की आवश्यकता है और संचार की योजना बनाते समय, प्रचारित वस्तुओं और सेवाओं के संदर्भ में प्रत्येक उपकरण की विशेषताओं को ध्यान में रखना चाहिए।
निकट भविष्य में, iBeacon, एक इनडोर पोजिशनिंग तकनीक, लोकप्रियता हासिल करेगी और नए लक्ष्यीकरण विकल्प सामने आएंगे। यदि कोई ग्राहक लंबे समय से साइट पर किसी उत्पाद का चयन कर रहा है, तो उसे टोकरी में रख दें, लेकिन अंत में ऑर्डर नहीं दिया, जैसे ही ग्राहक स्टोर में प्रवेश करता है, खुदरा विक्रेता इस विशेष उत्पाद पर छूट की पेशकश कर सकता है। .
सेंसर सिस्टम आगंतुकों के व्यवहार का विश्लेषण करने में भी मदद करेगा: कौन, किस शेल्फ पर और कितने समय तक खड़े रहे। इस डेटा के आधार पर, आप एक व्यक्तिगत संदेश भेज सकते हैं और ट्रैक कर सकते हैं कि ग्राहक को कौन से ऑफ़र में दिलचस्पी थी, और जो बिना ध्यान दिए गए थे।

भविष्य के रुझानों में से एक ऑफ़लाइन और ऑनलाइन स्तरों पर प्रदर्शन विपणन के बीच गहरा संबंध है और इसलिए, अधिकतम वैयक्तिकरण। फिर हम ऑनलाइन क्रियाओं के आधार पर और इसके विपरीत उपयोगकर्ता को ऑफ़लाइन संबोधित करने में सक्षम होंगे।

प्रदर्शन विपणन परिणाम और बिक्री बढ़ाने के उद्देश्य से विपणन है। यह आपको प्रत्येक व्यक्तिगत विपणन क्षेत्र के परिणाम के विशिष्ट मात्रात्मक संकेतक देखने की अनुमति देता है। आप एक वेबसाइट विज़िटर, एप्लिकेशन, कॉल, ऑर्डर और अंतिम ग्राहक की लागत के साथ-साथ मार्केटिंग निवेश पर रिटर्न - ROMI (मार्केटिंग निवेश की वापसी) का पता लगा सकते हैं। अधिक से अधिक रूसी कंपनियां घोषणा करती हैं कि वे इस पद्धति के अनुसार काम कर रही हैं। लेकिन असल में ऐसा होता नहीं है. इस लेख में हम आपको बताएंगे कि प्रदर्शन विपणन क्या है और यह वास्तव में क्या नहीं है।

प्रदर्शन विपणन में क्या बदलाव आया है?

इंटरनेट मार्केटिंग में प्रदर्शन से पहले, क्या कुछ भी मापने योग्य नहीं था? आखिरकार, यह पहले भी मौजूद था, और इसकी मदद से आप किसी भी उपयोगकर्ता कार्रवाई की प्रभावशीलता को माप सकते हैं, और आज यह ग्राहक के पथ को भी ट्रैक कर सकता है और आपकी कंपनी के साथ किसी विशेष उपयोगकर्ता के संपर्क की तारीखों और तथ्य की गणना कर सकता है। फिर प्रदर्शन विपणन में नया क्या है?

बस एक और बिक्री योजना

यह दृष्टिकोण तब आया जब SEO खराब तरीके से बिक रहा था - कंपनियों को बचाए रहने की जरूरत थी। फिर एजेंसियों ने धीरे-धीरे नई भुगतान योजनाएं शुरू कीं, और ग्राहकों को इसके लिए भुगतान करने के लिए कहा गया:

• यातायात वृद्धि;
• साइट को शीर्ष पर लाना;
• साइट रूपांतरण में वृद्धि;
• प्रासंगिक विज्ञापन पर प्रतिफल बढ़ाना;
• अलग वेबसाइट विकास;
• ब्रांड जागरूकता बढ़ाना;
• लीड और कॉल की संख्या में वृद्धि।

बाद में, यह सब उबाऊ हो गया और ग्राहक होशियार हो गए, और यहीं पर प्रदर्शन विपणन दिखाई दिया। विपणक ने कहा: "हम इंटरनेट पर बिक्री बढ़ाने की गारंटी दे सकते हैं! हम प्रत्येक चैनल से निवेश पर वापसी तक विश्लेषण करेंगे और विज्ञापन का काम करेंगे! ”

यह एक विकास है जो वर्षों से चल रहा है। लेकिन यह कहना एक बात है, और वास्तव में गिनने के लिए बिल्कुल दूसरी बात है।

बिक्री फ़नल हर किसी के लिए गिर गया

यहां तक ​​​​कि ग्राहक के जीवन मूल्य (सरलीकृत, वह राशि जो वह आपके लिए हर समय लाया) पर विचार करते हुए, हम अक्सर इस तथ्य का सामना करते हैं कि बाजार का आकार सीमित है, और यह विशेष रूप से जटिल वस्तुओं और सेवाओं के लिए विशिष्ट है। अत्यधिक लाभदायक ग्राहकों की सीमित संख्या। ग्राहक की लाभप्रदता बहुत भिन्न हो सकती है। समान आजीवन मूल्य पर भी, विभिन्न ग्राहक समूह लाभदायक हो सकते हैं। इस पर भी ध्यान देने की जरूरत है।

(लाल रेखा - सीएलवी, नीली पट्टियां - लाभ)

समस्या 4. सीमित दर्शकों की पसंद

प्रासंगिक नेटवर्क पर विज्ञापनों को अक्षम करने के बाद, ऑनलाइन एजेंसियां ​​ऑर्गेनिक खोज परिणामों के माध्यम से बिक्री में गिरावट की भरपाई नहीं कर सकती हैं। यह केवल एक पूर्ण इंटरनेट मार्केटिंग प्रणाली के निर्माण के बिना प्रासंगिक विज्ञापन के साथ काम करने के त्रुटिपूर्ण दृष्टिकोण को दर्शाता है।

समस्या 5. केवल उत्पन्न मांग के साथ काम करना

अधिकांश इंटरनेट एजेंसियों द्वारा उपयोग की जाने वाली योजनाओं को विकृत, प्रतिस्पर्धी और संबंधित मांग के साथ काम करने के लिए डिज़ाइन नहीं किया गया है। नतीजतन, आपके पास संचार रणनीति और सिफारिशें नहीं होंगी (यह प्रत्यक्ष भुगतान विज्ञापन नहीं है)।

समस्या 6. एकमुश्त प्राथमिक बिक्री पर ध्यान दें

किसी कारण से, रूस में इंटरनेट विपणक, जब वे प्रारंभिक बिक्री प्राप्त करते हैं, तो अपने कर्तव्य को पूरा करने पर विचार करते हैं और कुछ नहीं करते हैं। हालाँकि, एक प्रारंभिक बिक्री एक लंबे ग्राहक चक्र की शुरुआत है (इस लेख की शुरुआत में ग्राहक यात्रा देखें)। इसलिए, सीपीए और सीपीओ संकेतक अक्सर अपर्याप्त होते हैं। एक सामान्य मजबूत व्यवसाय के लिए प्रारंभिक आदेश प्राप्त करना और गिनना पर्याप्त नहीं है।

समस्या 7. बिक्री से पहले अधूरा विश्लेषण

रूस में, कुछ लोग "पूर्व-बिक्री" शब्द से परिचित हैं, हालांकि यह बिल्कुल शुरुआती बिंदु है जो आपको अपने व्यवसाय की प्रभावशीलता का गहन विश्लेषण करने की अनुमति देता है। इसके लिए बिक्री लेखा प्रणालियों के साथ संबंध की आवश्यकता होती है, उदाहरण के लिए, सीआरएम प्रणाली का कार्यान्वयन। आपको एक व्यक्तिगत प्रणाली की आवश्यकता है जो आपको बिक्री से पहले संरचनात्मक वेब विश्लेषण करने की अनुमति देगी।

मामला। एक निर्माण कंपनी के लिए प्रदर्शन

सिद्धांत से अभ्यास तक। आइए एक नजर डालते हैं कि वास्तविक प्रदर्शन विपणन कैसे काम करता है (या, जैसा कि हम इसे कहते हैं, प्रणालीगत ईमेल विपणन) डीलर नेटवर्क वाली कंपनी के इंटरनेट पर।

मान लें कि आप किसी वेबसाइट के माध्यम से निर्माण सामग्री बेचते हैं। कम से कम, आपके ग्राहकों के पास निर्णय लेने के 8 चरण होते हैं। ये ऐसे उपयोगकर्ता हैं जो:

1. हमने मुखौटा क्लैडिंग के लिए सामग्री पर फैसला नहीं किया है।
2. साइडिंग के प्रकार पर निर्णय नहीं लिया।
3. निर्माता पर फैसला नहीं किया है।
4. वे मुखौटा के लिए एक रंग योजना चुनने के चरण में हैं।
5. साइडिंग का एक विशिष्ट ब्रांड खरीदने के लिए तैयार हैं और बिक्री के सर्वोत्तम बिंदुओं की तलाश कर रहे हैं।
6. साइडिंग स्थापित करने में रुचि रखते हैं (इसे स्वयं स्थापित करना चाहते हैं)।
7. वे पेशेवर स्थापना सेवाओं के लिए एक खोज मांग बनाते हैं (उन्होंने स्थापना का आदेश देने का दृढ़ता से निर्णय लिया)।
8. साइडिंग के एक विशिष्ट ब्रांड को खरीदने का स्पष्ट इरादा व्यक्त करता है।

यदि आप साइट पृष्ठों या लैंडिंग पृष्ठों की एक प्रणाली बनाते हैं जो एक लिफ्ट की तरह काम करेगा: यह निर्धारित करें कि कोई व्यक्ति किस स्तर पर है और उसे अगले चरण में ले जाता है - यह प्रदर्शन होगा: एक सुविचारित विपणन प्रणाली जो सब कुछ मापती है।

आखिरकार, हम पहले से ही जानते हैं कि कोई व्यक्ति साइडिंग कैसे चुनता है, सीआरएम में डेटा रिकॉर्ड करता है, इसे गोदाम से साइडिंग के शिपमेंट में रिकॉर्ड करता है, Google Analytics में, GTM के साथ मिलकर और विज्ञापन अभियानों का प्रबंधन करना शुरू कर देता है जिसे हम इस सिस्टम के डेटा के माध्यम से अपलोड करते हैं। - हमारे पास एक सर्च इंजन है, हमारे पास एक विज्ञापन चैनल है, यूनिवर्सल एनालिटिक्स है, जीटीएम (Google टैग मैनेजर) है, मेलचिम्प (या कोई अन्य समान सेवा) है, अक्षरों, पेजों, बैनरों और विज्ञापन अनुभागों का एक सेट है प्रत्येक चरण के लिए बनाया गया है।

केवल एक ही समस्या है: ऐसा करने के लिए, आपको प्रत्येक सिस्टम के लिए कई बैनर, टेक्स्ट विज्ञापन और वीडियो बनाने होंगे। लेकिन सब कुछ एक स्व-लिखित तालिका में लाकर जहां उपयोगकर्ता की क्लाइंट आईडी होती है, आप देख सकते हैं कि ग्राहक किस चरण में है, आप निगरानी कर सकते हैं कि लोग चरणों के माध्यम से कैसे आगे बढ़ते हैं और खरीदारी के निर्णय को प्रभावित करते हैं।

मामला। एक बड़े डीलर नेटवर्क के लिए प्रदर्शन

यदि आपके पास डीलरशिप का नेटवर्क है और एक कारखाने के लिए एक साइट है जो नहीं बेचती है (या बेच सकती है, लेकिन सभी एप्लिकेशन डीलरों के पास जाते हैं), तो आपको एक कॉल सेंटर के साथ एक सीआरएम बनाना होगा जो एकल माता-पिता से कॉल और एप्लिकेशन स्वीकार करता है। साइट और डीलर साइट। आपको डीलरों के लिए एक विशेष प्रणाली बनाने की भी आवश्यकता होगी जिसमें सभी ऑर्डर दिखाई देंगे। लेकिन जब वे बाद में एक आवेदन लेते हैं, तो इसे गोदाम से लिया जाएगा, सिस्टम निर्माता के गोदाम से संपर्क करेगा, और यह चिह्नित करेगा कि आवेदन पूरा हो गया है। इस तथ्य पर भी नियंत्रण होगा कि इंस्टॉलर ने इस उत्पाद को स्थापित किया और ग्राहक संतुष्ट था (या संतुष्ट नहीं)।

इस तरह के एक परिसर के निर्माण के लिए, आपको निम्नलिखित कदम उठाने होंगे:

1. डीलर साइटों का एक एकीकृत नेटवर्क बनाएं।
2. आईपी ​​टेलीफोनी को पूरे नेटवर्क से कनेक्ट करें।
3. 1सी के माध्यम से उत्पादों की बुकिंग के लिए आपके व्यक्तिगत खाते में "हुक अप" स्टोर करता है।
4. बोनस कार्ड सिस्टम कनेक्ट करें।
5. गोदाम से स्टॉक बैलेंस आरक्षित करना संभव बनाएं।
6. ऑटो कार्यालयों को कनेक्ट करें।
7. सब कुछ Google Analytics और रिपोर्टिंग सिस्टम से कनेक्ट करें।
8. सब कुछ कॉल सेंटर से कनेक्ट करें।
9. सिस्टम में चलाएं।

लेकिन केवल जब सभी डीलर एक सिस्टम से जुड़े होंगे, विज्ञापन चैनलों के सभी क्लाइंट एक ही डेटाबेस में शामिल होंगे, और डीलर और सब-डीलर एक ही कॉल सेंटर पर उत्पाद बुकिंग सिस्टम के साथ बातचीत करेंगे, तभी वास्तविक जटिल ईमेल होगा। विपणन लागू किया जाए (प्रदर्शन एजेंसियों के साथ कुछ ऐसा ही ऑर्डर करने का प्रयास करें)।

❤ बिक्री प्रतिनिधियों के माध्यम से बेचना? हमारे पास साझेदार नेटवर्क वाली कंपनियों के लिए तैयार समाधान हैं - एक ऑनलाइन बिक्री प्रणाली जो सॉफ्टवेयर लाती है प्रति वर्ष 4 मिलियन रूबल का लाभहमारे ग्राहकों को। सीआरएम, व्यक्तिगत खाते, साइटों का एक नेटवर्क, टेलीफोनी और अन्य चिप्स से मिलकर बनता है

रूसी विशिष्टताएँ: आप केवल एक वेबसाइट बनाने के लिए क्लाइंट के पास जाते हैं, और आप सभी मार्केटिंग, बिक्री और स्वचालन भी करते हैं

B2B और डीलर नेटवर्क के लिए प्रदर्शन की विशिष्टता यह है कि कोई सरल समाधान नहीं है, और इंटरनेट मार्केटिंग के काम करने के लिए, आपको व्यावसायिक प्रक्रियाओं का पूरी तरह से अध्ययन करने और स्वचालन का निर्माण करने की आवश्यकता है। उदाहरण के लिए, ऐसे ग्राहक हैं जिनके पास 36 ऑडियंस खंड हैं, और प्रत्येक खंड का अपना विज्ञापन अभियान और अपना बिक्री फ़नल होना चाहिए। इसलिए, एक भ्रम पैदा होता है - अब हम प्रदर्शन का आदेश देंगे, और बाजार हमारा है। हां, यदि आपने पहले कुछ भी नहीं मापा है और अचानक अनुप्रयोगों को चिह्नित करना शुरू कर दिया है, तो यह बहुत अच्छा है। लेकिन मार्केटिंग के मामले में आपके लिए कुछ भी नहीं बदला है, आपने अभी-अभी परिणाम देखना शुरू किया है। यह अच्छा है, लेकिन यह काफी नहीं है।

एक उच्च-गुणवत्ता वाली प्रदर्शन मार्केटिंग एजेंसी आपको कॉल ट्रैकिंग प्रदान करेगी, साइट पर सभी रूपों के लिए ईवेंट सेट करेगी और आपको बताएगी कि कुछ विज्ञापन चैनलों से कौन से अनुरोध आते हैं और उन पर कितना खर्च किया गया था। नतीजतन, एजेंसी प्रभावी चैनलों को छोड़ देगी, अप्रभावी चैनलों का आधुनिकीकरण करेगी और अप्रभावी चैनलों को हटा देगी। वह ऑपरेटरों पर भी रिपोर्ट करेगा: फोन द्वारा कौन और कितने आवेदन प्राप्त हुए थे। क्या यह चमत्कार नहीं है? नहीं। यह सब 2007 और उससे पहले किया जा सकता था।

100 बार मापना पर्याप्त नहीं है

इससे क्या निष्कर्ष निकलता है? प्रदर्शन के साथ काम करने के लिए, यह मापने के लिए पर्याप्त नहीं है। डेटा एकत्र करें और इस डेटा की मदद से आप निर्णय लेने के विभिन्न चरणों में लोगों के साथ बातचीत कर सकते हैं।

कोम्पलेटो में हम ग्राहकों को यह नहीं बताते कि हम उनके लिए प्रदर्शन विपणन क्या करेंगे। हम लंबे समय तक और थकाऊ रूप से ग्राहक की व्यावसायिक प्रणाली का अध्ययन करते हैं, और उसके बाद ही हम बात करते हैं कि इंटरनेट का उपयोग करके व्यावसायिक समस्याओं को कैसे हल किया जाए। इसमें टेलीफोनी, सीआरएम, विभिन्न प्रक्रियाओं का स्वचालन, डीलरों के साथ काम करना और योजना बनाना भी शामिल है। हम प्रत्येक ग्राहक के साथ 3-4 वर्षों से काम कर रहे हैं - स्पष्ट रूप से निर्धारित कदम हैं, और हम ग्राहक के साथ मिलकर उनके माध्यम से जाते हैं। परिणाम एक अच्छी तरह से निर्मित प्रणाली है, जो वास्तविक प्रदर्शन है जो काम करता है।

प्रदर्शन विपणन ऑनलाइन विज्ञापन में एक दिशा है, जिसमें लक्षित उपयोगकर्ता क्रियाओं का मापन मौलिक है। एक विज्ञापन अभियान का उद्देश्य उपयोगकर्ताओं द्वारा कुछ कार्य करना है: एक खरीद, एक आवेदन, एक फॉर्म भरना, या बिक्री फ़नल में स्थित कोई अन्य क्रिया।

प्रदर्शन विपणन शब्द का यूक्रेन में व्यावहारिक रूप से उपयोग नहीं किया जाता है। यूरोप और संयुक्त राज्य अमेरिका में इसका उपयोग 10 से अधिक वर्षों से किया जा रहा है, जिसमें विभिन्न समानार्थी शब्द शामिल हैं: प्रदर्शन आधारित विपणन, प्रदर्शन विज्ञापन, प्रदर्शन आधारित विज्ञापन।

प्रारंभ में, प्रदर्शन विपणन की अवधारणा की कई अलग-अलग व्याख्याएं थीं, जो अर्थ में एक दूसरे से काफी भिन्न थीं। इसने विपणक और ऑनलाइन विज्ञापनदाताओं को भ्रमित किया।

फिर ऑनलाइन विज्ञापन के मानकीकरण के लिए समर्पित एक अंतरराष्ट्रीय संगठन IAB (द इंटरएक्टिव एडवरटाइजिंग ब्यूरो) इस प्रक्रिया में शामिल हुआ। और यहां तक ​​कि प्रदर्शन विपणन पर एक अलग समिति भी बनाई, जिसमें दुनिया भर के 200 से अधिक विशेषज्ञ शामिल हैं, जो उद्योग में 136 अग्रणी कंपनियों का प्रतिनिधित्व करते हैं, जिनमें Google, Yahoo, Facebook, Microsoft विज्ञापन और अन्य शामिल हैं। उनकी गतिविधियों का परिणाम था दस्तावेज़ परिभाषित करना आज के डिजिटल परिदृश्य में प्रदर्शन विपणन (पीडीएफ)।

आईएबी के लिए धन्यवाद, 2013 से बाजार को सभी विज्ञापन अभियानों का ब्रांड विज्ञापन (ब्रांडिंग अभियान) और प्रदर्शन विपणन में एक स्पष्ट और व्यावहारिक विभाजन प्राप्त हुआ है।

IAB के अनुसार, "प्रदर्शन विपणन" उन विज्ञापन अभियानों को संदर्भित करता है जो निम्नलिखित मानदंडों को पूरा करते हैं:

• अभियान का उद्देश्य जागरूकता बढ़ाने के बजाय उपभोक्ताओं को लक्षित कार्रवाई करने के लिए प्रेरित करना है।
• विज्ञापन और उपभोक्ता द्वारा लक्षित कार्रवाई के प्रदर्शन के बीच कारण संबंध को सटीक रूप से मापा जा सकता है।
• एक विज्ञापनदाता माप डेटा (सीपीसी जैसे अन्य मीट्रिक के माध्यम से सीपीए प्रबंधन) के आधार पर रीयल-टाइम या निकट-रीयल-टाइम विज्ञापन खरीदारी को अनुकूलित कर सकता है।
• विज्ञापनदाता लक्षित कार्रवाई (सीपीए, सीपीआई, आदि) के भुगतान के साथ विज्ञापन देता है। लेकिन यह आवश्यक नहीं है यदि पिछले तीन मानदंडों को पूरा किया जाता है।

प्रारंभ में, प्रदर्शन विपणन उपकरण में प्रासंगिक विज्ञापन, संबद्ध विपणन, शामिल थे। अब सूची में अन्य ऑनलाइन विज्ञापन टूल के कारण काफी विस्तार हुआ है जो बिक्री में मापा गया त्वरित परिणाम देते हैं: एसईओ, सामाजिक नेटवर्क में विज्ञापन, ईमेल मार्केटिंग, रीमार्केटिंग, आरटीबी प्लेसमेंट; और उचित कौशल के साथ - और सामान्य बैनर विज्ञापन।

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प्रदर्शन विपणन अभियानों में मुख्य मीट्रिक व्यवसाय की प्रकृति के आधार पर भिन्न होंगे।

• यदि दोबारा बिक्री की संभावना शून्य या कम है, तो विज्ञापनदाता सीपीए (लागत प्रति लक्षित कार्रवाई) पर ध्यान केंद्रित करता है। विशिष्ट उदाहरण: अचल संपत्ति बेचना।
• जिन विज्ञापनदाताओं के पास एक आकर्षित ग्राहक है, वे एक वर्ष में कई खरीदारी कर सकते हैं, उन्हें एलटीवी (लाइफ टाइम वैल्यू, कस्टमर लाइफटाइम वैल्यू, सीएलवी) - नियोजित दीर्घकालिक आय का उपयोग करने की सलाह दी जाती है। विशिष्ट उदाहरण: कपड़े, सौंदर्य प्रसाधन, डायपर के ऑनलाइन स्टोर; पानी या कॉफी वितरण सेवा।
• मोबाइल एप्लिकेशन के प्रचार में दो मीट्रिक का उपयोग शामिल है: CPI (प्रति इंस्टॉल लागत) और LTV।

न केवल खरीद और लीड, बल्कि संभावित ग्राहकों के कॉल को भी लक्षित कार्यों के रूप में ध्यान में रखा जा सकता है। उन्हें सही ढंग से ट्रैक करने के लिए, आपको सिस्टम स्थापित करने की आवश्यकता है कॉल ट्रैकिंग .