Skrivnosti farmacevtskega oglaševanja: mačka z vrvico. Zvezni zakon "o oglaševanju" s preprostimi besedami Oglašujte prepovedano blago

Samvel Grigoryan

Moskva mesto

Z odliko je diplomiral na Fakulteti za farmacijo Moskovske medicinske akademije (zdaj Prva moskovska državna medicinska univerza) po imenu I. I.M.Sechenov. V industrijskih medijih deluje že več kot deset let.

"Nisem zlati kos, da bi vsem ugodil." Kdor ni rad ponavljal te fraze, vključno z Ivanom Buninom, Vladimirjem Majakovskim in Faino Ranevskaya. Tudi oglaševanje ni zlati kos. Lahko je drugačen: uspešen in ne preveč uspešen, nepozaben in hitro izbrisan iz spomina, svetel in brezizrazen, duhovit in primitiven. Oglaševanje v nas ne vzbudi vedno pozitivnih čustev, še posebej, če prekine ogled razburljivega filma.

Paradoks je v tem, da si lahko reklamni material, ki povzroča nasprotujoče si občutke, popolnoma zapomni in s tem doseže želeni učinek. Na primer, mnogi, s katerimi sem imel priložnost govoriti o tej temi, imajo še vedno v ušesih srčni krik ženske, ki je odprla vrata svojega stanovanja in na vratih našla rjavo mačko. Kot se spomnite, je stal na zadnjih nogah s šopkom rož in vrečko agrumov. Vendar nekaj namiguje, da je ta strokovno izdelan video uspešen videoposnetek za oglaševanje protialergijskih zdravil. In po mojem mnenju eden najbolj nepozabnih.

Tega ne boste pozabili

Naši strokovnjaki

Veronika Kazakevič

Direktor oddelka za civilno pravo Odvetniške družbe "Cliff" (Moskva

Andrej Kolebcev

vodja projekta, Ipsos Healthcare (Moskva)

Zdravila se oglašujejo v medijih (vključno z internetom), v specializiranih publikacijah za zdravnike in farmacevte/farmacevte ter neposredno v lekarnah. To pomeni, da je oglaševanje zdravil lahko usmerjeno ne samo na potrošnika, temveč tudi na zdravstvene in farmacevtske delavce, ki ta zdravila predpisujejo ali priporočajo. Predmet oglaševanja v zveznih, regionalnih, lokalnih medijih in na internetu so lahko tudi farmacevtske in lekarniške organizacije, na primer podjetja za proizvodnjo zdravil, lekarniške verige, posamezne lekarne.

V zadnjem času na tem področju opažamo dva nasprotna trenda.

Kaj je bolje za družbo kot celoto, farmacevtsko industrijo, lekarniški sistem: uresničiti eno od teh idej ali ohraniti trenutno stanje?

Status quo: zakon o oglaševanju farmacevtskih izdelkov

Tema oglaševanja zdravil in medicinskih pripomočkov je urejena s členom 24 Zveznega zakona z dne 13. 3. 2006 št. 38-FZ "O oglaševanju". Osmi del tega člena določa, da je oglaševanje zdravil na recept, pa tudi medicinskih pripomočkov, za uporabo katerih je potrebno posebno usposabljanje, dovoljeno le na mestih farmacevtskih in medicinskih razstav, konferenc, drugih podobnih dogodkov, pa tudi na strokovnih farmacevtske in medicinske publikacije. Z drugimi besedami, široko oglaševanje zdravil na recept, naslovljeno na potrošnika, je prepovedano.

Naslednja nespremenljiva zahteva je, da mora oglaševanje zdravil in medicinskih pripomočkov spremljati opozorilo o prisotnosti kontraindikacij za njihovo uporabo, o potrebi po branju navodil ali pridobitvi nasveta specialista (7. del). Če oglas obvešča o lastnostih ali značilnostih zdravila, je to dovoljeno le v mejah indikacij iz navodil (6. del).

1. del čl. 24 vsebuje tudi številne omejitve. Zlasti oglaševanje ne sme zagotavljati pozitivnega učinka zdravila, njegove učinkovitosti, varnosti, odsotnosti stranskih učinkov (točka 8). Prepovedano je trditi, da varnost in učinkovitost zdravila zagotavlja njegov naravni izvor (10. člen). Nemogoče je ustvariti vtis o nekoristnosti obiska zdravnika z reklamnim materialom (7. člen), prepričati zdravo osebo, da vzame oglaševano zdravilo (6. člen), razen če govorimo o preventivnih ukrepih, in tudi navdušiti oglaševanje potrošnika, da je slabo, ima kakšno ali drugo bolezen ali motnjo (5. točka).

V skladu z odstavkom 2 prvega dela čl. 24 zakona "o oglaševanju" je prepovedano omenjati posebne primere zdravljenja bolezni, izboljšanja zdravja zaradi uporabe oglaševanega zdravila pri oglaševanju zdravil. Oglaševanje tudi ne sme vsebovati izrazov hvaležnosti ljudem v zvezi z dejstvom, da so uporabili to zdravilo (člen 3). Naj se pridržimo, da so zahteve iz 2. in 3. odstavka 1. čl. 24 ne velja za oglase, namenjene izključno farmacevtskim in medicinskim strokovnjakom (specializirane publikacije, razstave, seminarji, konference itd.).

Prav tako je prepovedano ustvarjati vtis o prednostih oglaševanega zdravila s sklicevanjem na dejstvo, da je treba izvesti raziskavo, ki je obvezna za državno registracijo zdravila (4. člen). Oglaševalski material seveda ne sme vsebovati sklicevanja na mladoletne osebe (1. člen). Dodajamo, da zahteve iz odstavkov 1-8 veljajo tudi za oglaševanje medicinskih pripomočkov.

Strokovnjak je pozoren

Oglaševanje prehranskih dopolnil ureja 25. člen istega zakona. Veronika Kazakevich, direktorica oddelka za civilno pravo odvetniške družbe Cliff, opozarja zlasti na naslednje. Če je v oglasu objavljeno, da je v lekarni mogoče kupiti prehransko dopolnilo, ki pomaga pri morebitnih boleznih, se to šteje za kršitev 1. odstavka 1. dela tega člena, saj oglaševanje prehranskih dopolnil ne sme ustvarjati vtisa, da so zdravila in imajo zdravilne lastnosti. Na primer, Veronika Kazakevich pojasnjuje,

Veronika Kazakevich ugotavlja tudi, da zakonodaja ne nalaga posebnih zahtev za oglaševanje lekarn kot takih. Ker pa potrošnike najprej ne zanima sama lekarniška organizacija, temveč blago, ki se v njej prodaja, se takšna organizacija pogosto oglašuje z omembo blaga, ki se prodaja. V tem primeru zdravila in drugi farmacevtski izdelki.

Seveda je treba pri oglaševanju lekarn upoštevati splošne zahteve za poštenost in zanesljivost (5. člen zakona "O oglaševanju"). »To pomeni,« poudarja Veronika Kazakevich, direktorica oddelka za civilno pravo odvetniške družbe Cliff, »da oglaševanje ne sme zavajati potrošnikov, vsebovati netočnih informacij, napačnih primerjav s konkurenti ipd.«.

Resnične ali zaznane kršitve oglaševalske zakonodaje se včasih spremenijo v zahtevke regulativnih in nadzornih organov. Slogan "lekarne veleprodajnih cen" že poznajo ne le farmacevti, ampak tudi večina prebivalcev velikih mest. Veronika Kazakevich se spominja, da je Zvezna protimonopolna služba Ruske federacije sprožila številne primere v zvezi z njeno uporabo v oglaševanju, ki so po mnenju FAS zavajali potrošnike o stroških zdravil. »Dejansko v skladu s čl. 4 Zveznega zakona z dne 12.04.2010 št. 61-FZ "O kroženju zdravil" je lekarniška organizacija organizacija, ki se ukvarja s trgovino na drobno z zdravili, veleprodajna cena pa je cena blaga, prodanega v razsutem stanju (na debelo). ), ki je nižja od maloprodajne cene zaradi prihrankov pri stroških trgovine na drobno ", - komentira argumente FAS Veronika Kazakevich. V skladu s tem je zavajanje potrošnikov v tem primeru v dejstvu, da se cena maloprodajne organizacije - ne glede na to, kako majhna je - - izdaja kot veleprodajna.

Od televizije do malih krožnikov

V mnogih segmentih gospodarstva oglaševalski proračuni v letu 2015 padajo ali stagnirajo. Farmacevtski segment kaže pomembno rast.

Po mnenju Vi, največjega operaterja ruskega medijskega oglaševalskega trga, je delež kategorije izdelkov »zdravila in farmacevtski izdelki« v skupnih proračunih z zvezno umestitvijo televizijskega oglaševanja na 1–3 kvadratnih metrov. 2015 znašal 26 % (1. mesto), kar se je v primerjavi z enakim obdobjem leta 2014 povečalo za 5 %. Na drugem mestu je hrana (18 %), na tretjem parfumerija in kozmetika (tudi, mimogrede, delno lekarniški asortiman). Po podatkih istega podjetja je bila najbolj aktivna oglaševana kategorija v časopisih v obdobju januar – junij 2015 tudi kategorija »Zdravila, zdravila in prehranska dopolnila« (tržni delež – 24 %).

Kar zadeva trgovinski tisk, je tu opaziti nekoliko drugačno sliko. Andrey Kolebtsev, vodja projekta Ipsos Healthcare, zagotavlja naslednje statistične podatke: »Trg farmacevtskega oglaševanja v specializiranih tiskanih medijih se je glede na rezultate treh četrtletja 2015 zmanjšal za 7 % glede na stroške umestitve (v rubljih) in za 16 % glede na število oglaševalskih modulov v primerjavi z enakim obdobjem leta 2014«. Andrey Kolebtsev tudi ugotavlja, da so se kazalniki promocije (stroški oglaševanja, število oglaševalskih modulov) iz tujih podjetij znatno zmanjšali; domači kažejo rahlo povečanje stroškov, brez povečanja števila modulov.

Med vodilnimi po učinkovitosti so tudi izročki za kupce (23,8 %), plošče za malenkosti z oglaševanjem zdravil (21,7 %), reklamna embalaža (20,3 %), informacijske stojnice (18,7 %), plakati in plakati (17,5 %). ), napisi za police (17,3 %), peresa z oglasi (16,4 %). Ker sta prva miza in blagajna stičišče obiskovalca in prvoosebe, ki ga »ni mogoče zamenjati«, so po isti raziskavi najpogosteje uporabljen oglasni material v lekarnah reklamne tablice z malenkostmi (54,9 %).

Oglaševalsko kolo

Ko je kolo že izumljeno, je zelo pomembno, da ne izgubljate časa in energije, da bi ga ponovno izumili. Sistem zakonodajne ureditve oglaševanja zdravil, ki se je zdaj oblikoval v Ruski federaciji, je blizu splošno sprejetemu.

V skoraj vseh državah sveta – državah EU, Avstraliji, Kanadi, Izraelu, Švici, Japonskem itd. – deluje naslednja shema: oglaševanje zdravil brez recepta je dovoljeno nasloviti tako na farmacevtske kot zdravstvene delavce in potrošnike; recept samo za specialiste. Možne so različice: zlasti v Avstraliji oglaševanje nekaterih tako imenovanih imen "Schedule 3" - zdravil, ki so sicer brez recepta, vendar za varno uporabo zahtevajo strokovni nasvet farmacevta ali zdravnika - ni mogoče neposredno usmeriti na potrošnike. Združene države so v tem primeru same. V tej državi je dovoljeno oglaševanje zdravil na recept, namenjeno potrošnikom.

V tujini se v nasprotju z državami CIS strogo spoštuje strokovna disciplina - brez recepta ni mogoče kupiti zdravila na recept. In če je tako, kakšen je potem smisel usmerjati oglaševanje zdravil na recept k potrošniku, navsezadnje ne on, ampak zdravnik v tem primeru izbira med enim ali drugim imenom.

Izbere določeno zdravilo brez recepta – na primer med številnimi podobnimi – lahko potrošnik sam v okviru odgovornega samozdravljenja. V tem primeru je logično, da bi bil lahko tudi sam naslovnik oglaševanja, ki bi mu ponudilo eno od možnosti izbire (seveda to nikakor ne izključuje posveta s farmacevtom ali zdravnikom, ampak ga le dopolnjuje). Navsezadnje ne govorimo o dvomljivih zdravilih, ampak o zdravilih, ki imajo državno registracijo, z uradno odobrenimi indikacijami in potrjeno učinkovitostjo. Prednosti oglaševanja za potrošnika so v tem, da ponujajo možnost izbire enega ali drugega zdravila brez recepta.

No, za konec pa se vrnimo k ingverjevi mački, omenjeni na začetku članka. Določen oglasni material je lahko všeč ali pa tudi ne, moteč ali celo strašljiv, a če je narejen v skladu z vsemi zahtevami zakona, do njega ne more biti pritožb. Zelo pomembne pa so tudi naše želje kot potrošnikov oglaševanja. Izrazil bom svoje. Precej zvesta sem ingverjevim mačkam, srčno parajočim krikom pa ne. Dvomim, da je "šok naš način".

V Ruski federaciji ni posebnega zakona, ki bi določal regulativna in pravna razmerja v oglaševalskih dejavnostih v zvezi z zagotavljanjem in prometom zdravstvenih storitev in zdravil.

Splošni zakonodajni akti so:

• Zvezni zakon št. 86 "O zdravilih";
• Zvezni zakon št. 38 z dne 13.3.2006 "O oglaševanju";
• Zvezni dokument "O narkotikih in psihotropnih snoveh";
• Zvezni zakon "O kroženju zdravil";
• Resolucija Vlade Ruske federacije št. 970 "O odobritvi Uredbe o občinskem nadzoru prometa medicinskih pripomočkov".

Glavni dokument se šteje za zvezni zakon "O oglaševanju" št. 38, ki so ga sprejeli udeleženci Državne dume 14. junija 1995. 24. člen je namenjen urejanju zdravstvenih storitev, na katerega naj se oglaševalec zanese pri distribuciji oglasa na tem področju.

Junija 2014 je bil sprejet zvezni zakon z dne 28. junija 2014 št. 190-FZ "O spremembah člena 24 Zveznega zakona" O oglaševanju ", v skladu s katerim je bilo dovoljeno oglaševati zdravstvene storitve v vseh množičnih medijih.

V skladu s členom 24 Zveznega zakona "O oglaševanju" mora promocijo zdravstvenih storitev spremljati posebno sporočilo, ki opozarja na morebitne omejitve njihove uporabe. In jih spremlja tudi priporočilo o potrebi po seznanitvi z receptom za njihovo uporabo ali po pridobitvi kvalificiranega nasveta strokovnjakov. Trajanje oglaševanja v radijskih oddajah ne sme biti daljše od 3 sekund, distribucija v televizijskih, kinematografskih in video storitvah pa se lahko podaljša do 5 sekund.

Opozoriti je treba, da se norme in zahteve 7. dela 24. člena ne uporabljajo za oglaševanje, ki je postavljeno na prizoriščih medicinskih in farmacevtskih razstavnih kongresov, predavanj in seminarjev. In tudi v specializiranih tiskarskih publikacijah, katerih stranke so izključno medicinsko in farmacevtsko osebje.

Spremembe zakona o oglaševanju

Glavne spremembe zakona v zvezi z oglaševanjem ustreznih storitev so pojasnitev nekaterih medicinskih izrazov. To je posledica dejstva, da oglaševalci in distributerji oglaševanja pogosto napačno razumejo koncepte, kot so zdravstvene storitve in zdravstvene dejavnosti. Zdravstvene storitve - medicinska intervencija ali kompleks zdravstvene oskrbe, ki je namenjen izvajanju preventivnih, diagnostičnih in terapevtskih ukrepov. In pojem "zdravstvena dejavnost" je veliko širši.

Po spremembah zakona ni mogoče uporabiti natančnih imen zdravstvenih storitev, in sicer:

• rentgen;
• kardiogram;
• protetika;
• vse podvrste analiz, posegov in terapij ter izdaja medicinske dokumentacije.

Prepovedana je uporaba fraz, ki se neposredno nanašajo na zagotavljanje zdravstvenega varstva, pa tudi na določena dejanja zdravnikov ali zdravstvenih ustanov, na primer:

• svetovanje;
• sprejem;
• pregled telesa;
• pregled;
• zdravniška pomoč;
• zdravljenje;
• delovanje itd.

Omemba posebne medicinske opreme - fluoroskop, tomograf, elektroforeza in drugo ni dovoljena, le če prodaja te opreme ni oglašana.

Besedilo 8. dela je objavljeno v novi izdaji:"Promocija farmacevtskih izdelkov v recepturnih oblikah in odmerkih za zdravila, ustrezno zdravljenje, vključno z metodami diagnostike in profilakse z uporabo novih tehnologij, je dovoljena na območju razstav in seminarjev, namenjenih le farmacevtskemu in zdravstvenemu osebju."

Ugotovite, kaj ponuja tistim, ki se odločijo za selitev na Daljni vzhod.

Zahteve za oglaševanje drog

Splošni zvezni zakonik z dne 13. marca 2006 št. 38-FZ "O oglaševanju" je razdeljen na 2 glavni skupini zahtev glede oglaševanja zdravstvenih storitev in zdravil:

• osnovne norme. Te zahteve veljajo za oglaševanje na splošno, vključno s promocijo zdravstvenih storitev. Glavne zahteve so celovitost in zanesljivost informacij;
• posebne norme.

• neposredno kontaktne osebe, ki niso polnoletne;
• vsebujejo namišljene ideje o prednostih predmeta oglaševanja s sklicevanjem na dejstvo, da je treba izvesti raziskavo, ki je obvezna za splošno občinsko registracijo predmeta oglaševanja;
• spodbujati oblikovanje občutka potencialnega zdravega kupca o potrebi po uporabi predmeta oglaševanja;
• prispevajo k oblikovanju občutka nepotrebne napotitve k zdravnikom;
• zagotoviti 100% rezultat uporabe zdravila, pa tudi njegovo varnost, učinkovitost in odsotnost stranskih učinkov;
• zagotoviti predmet oglaševanja kot pozitivno prehransko dopolnilo;
• trditi, da varnost in (ali) učinkovitost zdravila zagotavlja njegov naravni izvor.

Zakonodaja Ruske federacije močno priporoča, da se upoštevajo vsa zgornja pravila. Za neupoštevanje člen 14.3 Upravnega zakonika določa impresivne kazni. Višina upravne kazni: za ruske državljane - od 2.000 do 2.500 rubljev; za javne uslužbence - od 10.000 do 20.000 tisoč rubljev; za pravne osebe - od 200.000 do 500.000 rubljev.

Čas, dovoljen za oglaševanje

Distributer oglaševanja je odgovoren za neskladnost z ruskimi predpisi o oglaševanju glede časa, kraja in sredstev distribucije oglasov. Ta zvezni zakon ne ureja posebej dovoljenega časa za oglaševanje medicinskih pripomočkov in zdravil.

Skladno s spremembami, ki so začele veljati 01.01.2015, je bil dovoljen čas določen le za promocijo alkoholnih pijač.

Prenesite najnovejšo različico zakona o oglaševanju

Distribucija oglasa otežuje pomanjkanje sodne prakse in uradnih pojasnil najvišjih sodnih institucij. To pomeni, da ima oglaševanje zdravstvenih storitev po eni strani številne omejitve, po drugi strani pa zvezni zakon "O varstvu pravic potrošnikov" opredeljuje obveznost, da potrošniku zagotovi potrebne in resnične informacije.

Kot veste, je oglaševanje motor trgovine, vendar na ozemlju Ruske federacije ni mogoče oglaševati vsega blaga in storitev. Obstaja del zakonodaje, ki jasno določa vse omejitve in prepovedi oglaševanja določenega izdelka ali storitve. Izvajanje tega zakona strogo spremlja Zvezna protimonopolna služba. Ta storitev deluje v skladu z zveznim zakonom o oglaševanju. V tem članku se bomo dotaknili nekaterih razdelkov tega zakona, ki pojasnjuje, katero blago je prepovedano oglaševati na ozemlju Rusije.

Česa ne bi smeli oglaševati?

Vse storitve, ki zahtevajo obvezno certificiranje, morajo imeti dokumente, ki potrjujejo dejstvo certificiranja.

Za nekatere vrste blaga veljajo delne omejitve, ki jih je treba tudi uveljaviti. Tako je na primer oglaševanje dovoljeno, vendar z določenimi omejitvami za naslednje blago: alkoholne pijače, zdravila, tobačne izdelke, prehranska dopolnila, finančne storitve, vrednostne papirje, loterije itd. Takšno oglaševanje ne sme vsebovati informacij o prednostih tovrstnega blaga in storitev, ne sme spodbujati osebe k nakupu tega izdelka. Človek ne bi smel razumeti takšnega oglaševanja kot spodbude za izboljšanje svojega zdravja s pomočjo teh izdelkov, izboljšanje počutja, spodbujanje neškodljivosti teh izdelkov in nezdravega načina življenja. Poleg tega oglaševanje te kategorije blaga ne bi smelo vsebovati v besedilu pritožb mladoletnikom, mlajšim od 18 let, in vsebovati tudi fotografije teh oseb na slikah. Pri oglaševanju alkoholnih pijač in tobačnih izdelkov je organizator dolžan opozoriti na dejstvo, da je prekomerno uživanje škodljivo za zdravje ljudi.

Pri organiziranju oglaševalskih akcij, na primer degustacije vzorcev alkoholnih pijač, je v to prepovedano tudi mladoletne osebe, ki jim ponujajo degustacijo alkohola. Takšne promocije se lahko izvajajo le na mestih, kjer je organizirana maloprodaja tovrstnih alkoholnih pijač in pod določenimi pogoji.

Predvidena je prepoved oglaševanja škodljivih izdelkov

Druga prepoved je uvedena za oglaševanje prehranskih dopolnil. Zlasti pri njihovem oglaševanju je prepovedano uporabljati besede, kot so zdravljenje, ozdravitev itd. Vse izraze je treba zamenjati s sinonimi, ne da bi uporabili te besede. Ni dovoljeno oglaševati storitev tradicionalnih zdravilcev, predstavnikov okultnih organizacij, če nimajo posebnih dovoljenj.