एक विपणन अनुसंधान किया गया था। विपणन का विश्वकोश। प्रयुक्त साहित्य की सूची

एक सख्त अर्थ में, विपणन अनुसंधान कोई भी शोध गतिविधि है जो विपणन की जरूरतों को पूरा करती है। अर्थात्, विपणन अनुसंधान में विपणन गतिविधियों के लिए आवश्यक डेटा का संग्रह और विश्लेषण शामिल है। विपणन अनुसंधान उद्यम की विपणन गतिविधि के किसी भी चक्र की शुरुआत और तार्किक निष्कर्ष है। हमेशा विपणन निर्णयों के साथ आने वाली अनिश्चितता को कम करने के लिए विपणन अनुसंधान आवश्यक है।

बेशक, सम्मानित लेखकों द्वारा पुस्तकों से "ठोस" परिभाषाएं उपरोक्त स्पष्टीकरण से कहीं अधिक महत्वपूर्ण हैं। इसलिए, पारखी लोगों के लिए, हम एफ। कोटलर की क्लासिक परिभाषा देते हैं: "विपणन अनुसंधान एक व्यवस्थित संग्रह और उद्देश्य रिकॉर्डिंग, वर्गीकरण, विश्लेषण और व्यवहार, जरूरतों, दृष्टिकोण, राय, प्रेरणा आदि से संबंधित डेटा की प्रस्तुति है। व्यक्तियों, उद्यमों, सार्वजनिक संस्थानों को उनकी उद्यमशीलता, आर्थिक, सामाजिक, रोजमर्रा की गतिविधियों के संदर्भ में"।

विपणन अनुसंधान बाजार अनुसंधान से किस प्रकार भिन्न है?

विपणन अनुसंधान बाजार से संबंधित विभिन्न पहलुओं के बारे में जानकारी प्रदान कर सकता है। हालांकि, बाजार अनुसंधान को बाजार अनुसंधान के साथ भ्रमित नहीं किया जाना चाहिए। विपणन अनुसंधान एक अधिक सामान्य अवधारणा है जिसमें बाजार अनुसंधान, उपभोक्ता अनुसंधान, प्रतियोगी अनुसंधान आदि शामिल हैं।

क्या मार्केटिंग रिसर्च जरूरी है?

बेशक वे कर रहे हैं। वास्तव में, लगभग हर कंपनी, एक डिग्री या किसी अन्य के लिए, विपणन अनुसंधान में लगी हुई है, उस बाजार का अध्ययन कर रही है जिसमें वह काम करती है। बेशक, हमेशा "निष्पक्ष रूप से" और इससे भी अधिक "व्यवस्थित रूप से" नहीं। फिर भी, राज्य और बाजार की संभावनाओं के बारे में, प्रतिस्पर्धियों (वर्गीकरण, कीमतों, विपणन नीति) और उपभोक्ताओं (व्यवहार और वरीयताओं) के बारे में जानकारी का संग्रह, कम से कम सरल, सहज रूप में, लगभग सभी बाजार सहभागियों द्वारा किया जाता है . यह साबित करने की कोई आवश्यकता नहीं है कि विपणन जानकारी की पूर्णता और प्रासंगिकता काफी हद तक बाजार में कंपनी की सफलता को निर्धारित करती है।

प्रभावी निर्णय अंतर्ज्ञान या सरल तर्क पर आधारित नहीं हो सकते। विपणन योजना के बिना, कंपनियां अपने बाजारों में स्थायी लाभ प्राप्त नहीं कर सकती हैं। विपणन अनुसंधान के बिना विपणन के क्षेत्र में प्रभावी रणनीतिक निर्णय लेना असंभव है।

विपणन अनुसंधान क्या अनुमति देता है?

विपणन अनुसंधान की अनुमति देता है:

• अधिक सूचित प्रबंधन निर्णय लेना;
• ग्राहकों की जरूरतों और वरीयताओं को बेहतर ढंग से समझें;
• उत्पादों की बाजार संभावनाओं का आकलन करें;
• माल / सेवाओं को बढ़ावा देने के लिए एक अभियान की प्रभावशीलता का मूल्यांकन और सुधार;
• वस्तुओं/सेवाओं को बढ़ावा देने का सबसे प्रभावी साधन चुनें;
• प्रतिस्पर्धियों के संबंध में अपनी ताकत और कमजोरियों का निर्धारण करें;
• प्रतिस्पर्धियों का मुकाबला करने के लिए प्रभावी तरीके विकसित करना।

विपणन सूचना का महत्व क्यों बढ़ रहा है?

हाल के वर्षों में, कई कारक सामने आए हैं जो विपणन जानकारी के महत्व को बढ़ाते हैं:

• विपणन वातावरण बहुत गतिशील रूप से बदल रहा है;
• अधिक से अधिक कंपनियां दूरस्थ बाजारों में काम करती हैं;
• उपभोक्ता अधिक परिष्कृत और भेदभावपूर्ण होते जा रहे हैं।

बाजार सहभागियों को समय पर, स्पष्ट और सत्यापित विपणन जानकारी की आवश्यकता होती है। इसलिए, विपणन अनुसंधान के प्रकार के चुनाव से लेकर डेटा प्रोसेसिंग के तरीकों और परिणामों की प्रस्तुति के रूप तक, सभी चरणों में विपणन अनुसंधान पेशेवर और सोच-समझकर किया जाना चाहिए।

बाजार अनुसंधान कौन करता है?

कई बड़ी निर्माण कंपनियों में विपणन विभाग होते हैं जो बाजार पर वस्तुओं और सेवाओं को बढ़ावा देते हैं और विपणन जानकारी (बाजार, प्रतिस्पर्धियों, आदि के बारे में) एकत्र करते हैं। हालांकि, ऐसी विशिष्ट कंपनियां भी हैं जो बाजार अनुसंधान करती हैं। किसी कंपनी के विपणन विभाग की तुलना में एक स्वतंत्र विपणन एजेंसी का मुख्य लाभ इसकी निष्पक्षता और व्यावसायिकता है।

अधिकांश क्षेत्रीय कंपनियां गंभीर बाजार अनुसंधान के बिना करती हैं, या अपने दम पर बाजार अनुसंधान करना पसंद करती हैं। इस पसंद के सकारात्मक और नकारात्मक दोनों पक्ष हैं। किसी भी मामले में, नियोजित अध्ययन के उद्देश्यों और दायरे को निर्धारित करते हुए, सावधानीपूर्वक निर्णय लिया जाना चाहिए।

योजनाओं में विपणन अनुसंधान ज़ाव्यालोव पी.एस. "मार्केटिंग इन डायग्राम, फिगर्स, टेबल्स" पब्लिशिंग हाउस "इन्फ्रा-एम", 2007 पुस्तक के एक अध्याय का एक अंश विपणन अनुसंधान का संचालन विपणन के विश्लेषणात्मक कार्य का सबसे महत्वपूर्ण घटक है। इस तरह के अध्ययनों की अनुपस्थिति निर्माता के लिए सबसे प्रतिकूल परिणामों से भरा है। विपणन अनुसंधान में कंपनी की विपणन गतिविधियों के उन पहलुओं पर डेटा का व्यवस्थित संग्रह, प्रसंस्करण और विश्लेषण शामिल है, जिसके भीतर कुछ निर्णय किए जाने चाहिए, साथ ही कंपनी की मार्केटिंग गतिविधियों को प्रभावित करने वाले बाहरी वातावरण के घटकों का विश्लेषण भी शामिल है। हालांकि, विपणन अनुसंधान में मुख्य ध्यान बाजार के पहलुओं पर दिया जाता है: बाजार के विकास की स्थिति और रुझानों (संयोजन) का आकलन करना, उपभोक्ता व्यवहार पर शोध करना, प्रतियोगियों, आपूर्तिकर्ताओं, बिचौलियों की गतिविधियों का विश्लेषण करना, उत्पाद रेंज प्रबंधन सहित विपणन मिश्रण का अध्ययन करना, मूल्य निर्धारण और मूल्य निर्धारण रणनीति विकसित करना, वितरण चैनल उत्पाद बनाना और प्रोत्साहनों का लक्षित उपयोग करना।

विदेशी कंपनियां अक्सर निम्नलिखित क्षेत्रों में विपणन अनुसंधान करती हैं: संभावित बाजार के अवसरों की पहचान करना और इसकी विशेषताओं का अध्ययन करना, उत्पाद की बिक्री की समस्याओं और व्यावसायिक रुझानों का विश्लेषण करना, प्रतियोगियों के उत्पादों का अध्ययन करना, एक नए उत्पाद के लिए बाजार की प्रतिक्रिया का अध्ययन करना, मूल्य निर्धारण नीति का अध्ययन करना, शेयर का निर्धारण करना और माल की बिक्री का क्षेत्र, बाजार के विकास के मापदंडों का पूर्वानुमान। विपणन अनुसंधान करना और उनके परिणामों के आधार पर विचारशील विपणन निर्णय लेना, अध्ययन के उद्देश्य के रूप में विपणन के मैक्रो- और माइक्रो-वातावरण को अलग करने की आवश्यकता का सुझाव देता है। मैक्रो पर्यावरण, जैसा कि अध्याय 1 में उल्लेख किया गया है, एक फर्म के विपणन वातावरण का हिस्सा है जिसे वह नियंत्रित और विनियमित नहीं कर सकता है; इस वजह से, कंपनी को अपनी मार्केटिंग नीति को मैक्रो पर्यावरण के तत्वों के लिए अनुकूलित करना चाहिए: जनसांख्यिकीय, आर्थिक, सामाजिक, राजनीतिक, वैज्ञानिक और तकनीकी, प्राकृतिक कारक जो बाजार को प्रभावित करते हैं और इसके माध्यम से सीधे कंपनी को प्रभावित करते हैं।

मार्केटिंग माइक्रोएन्वायरमेंट मार्केटिंग वातावरण का एक हिस्सा है जिसमें व्यक्ति और कानूनी संस्थाएं (उपभोक्ता, आपूर्तिकर्ता, बिचौलिए, प्रतिस्पर्धी), साथ ही साथ बाजार कारक शामिल हैं जो सीधे फर्म की मार्केटिंग गतिविधियों को प्रभावित करते हैं। फर्म अपने लक्ष्यों और उद्देश्यों के आधार पर सूक्ष्म पर्यावरण के तत्वों को प्रभावित कर सकती है, और कुछ शर्तों के तहत, उन पर सीमित नियंत्रण का प्रयोग कर सकती है। बाहरी अनियंत्रित वातावरण के विपरीत, आंतरिक (इंट्रा-कंपनी) वातावरण कंपनी द्वारा नियंत्रित किया जाता है, अर्थात। इसके प्रबंधन और विपणन कर्मचारी। फर्म के शीर्ष प्रबंधन द्वारा किए गए निर्णय उसकी गतिविधियों के दायरे, फर्म के समग्र लक्ष्यों, विपणन और अन्य उद्यमशीलता गतिविधियों की भूमिका और कॉर्पोरेट संस्कृति से संबंधित हैं। विपणन द्वारा निर्धारित कारक लक्षित बाजारों, विपणन लक्ष्यों, विपणन संगठन, विपणन संरचनाओं, इन गतिविधियों के प्रबंधन की पसंद हैं। विपणन अनुसंधान करने में उद्देश्यपूर्णता, और सबसे महत्वपूर्ण बात, उनके परिणामों के व्यावहारिक उपयोग की डिग्री, मुख्य रूप से कंपनी की एक सुविचारित विपणन रणनीति, विपणन कार्यक्रमों की उपस्थिति पर निर्भर करती है - यह आपको न केवल स्पष्ट लक्ष्य निर्धारित करने की अनुमति देता है, लेकिन एक निर्दिष्ट अवधि के लिए आवश्यक धन और उन्हें प्राप्त करने के तरीके भी।

ऐसी परिस्थितियों में, न केवल सबसे तीव्र और जरूरी समस्याओं का अध्ययन करने की निरंतर आवश्यकता होती है, बल्कि उनके अध्ययन का क्रम, गहराई और पैमाने भी पूर्व निर्धारित होते हैं, और, परिणामस्वरूप, शोधकर्ताओं और विश्लेषकों के उपयुक्त कर्मचारियों की आवश्यकता होती है, सामग्री और वित्तीय संसाधन। उपलब्ध विदेशी और रूसी अनुभव से पता चलता है कि सबसे महंगा विपणन अनुसंधान नुकसान के आकार और अनुत्पादक लागतों के साथ अतुलनीय है, जो उत्पादों के साथ बाजार में एक गलत तरीके से प्रवेश के परिणामस्वरूप होता है जो केवल आंशिक रूप से इसकी आवश्यकताओं को पूरा करते हैं या उन्हें बिल्कुल भी पूरा नहीं करते हैं। गलत बाजार और खराब समय में। रूसी उत्पादकों की बाजार गतिविधियों के संचित अनुभव से पता चलता है कि विपणन अनुसंधान के बिना न केवल बाहरी, बल्कि घरेलू बाजार में भी बिक्री की समस्या को सही ढंग से हल करना असंभव है।

इस तरह के अध्ययन से सबसे आशाजनक लक्षित बाजारों को खोजना संभव हो जाता है, बेचे गए उत्पादों की श्रेणी को अनुकूलित करना और बाजार (उपभोक्ता) की आवश्यकताओं को बदलने के लिए उन्हें समय पर अनुकूलित करना, उत्पादन और विपणन गतिविधियों की दक्षता में वृद्धि करना, रूपों और कार्यान्वयन के तरीकों में सुधार करना आदि। 3.1. विपणन अनुसंधान करने के सिद्धांत और वैचारिक दृष्टिकोण 3.1 उन बुनियादी सिद्धांतों को दिखाता है जो विपणन अनुसंधान के संचालन को निर्देशित करना चाहिए - स्थिरता, जटिलता, निष्पक्षता, अर्थव्यवस्था, नियमितता, दक्षता, सटीकता, संपूर्णता। इन सिद्धांतों में से प्रत्येक अपने आप में महत्वपूर्ण है, लेकिन एक साथ लिया और बातचीत में, वे ऐसे विपणन अनुसंधान की तैयारी की अनुमति देते हैं जो अच्छी तरह से स्थापित, विचारशील प्रबंधन निर्णय लेने के लिए एक विश्वसनीय आधार बन सकते हैं।

बाजार में स्थिति, लक्ष्यों की प्रकृति और हल किए जाने वाले कार्यों के आधार पर, कार्रवाई की दी गई रणनीति, किसी भी उद्यम-निर्माता के प्रबंधन को यह तय करने के लिए मजबूर किया जाता है कि कौन सा विपणन अनुसंधान और किस क्रम में संचालन करना है, मानव और वित्तीय क्या है उपयोग करने के लिए संसाधन, अपने आप क्या किया जा सकता है, बाहरी कलाकारों को आदेश देने के लिए कौन सा शोध अधिक लाभदायक है, आदि। मानव और वित्तीय संसाधनों को बचाने के लिए और साथ ही साथ विपणन अनुसंधान से उच्चतम परिणाम प्राप्त करने के लिए, भविष्य के लिए इस समस्या की एक वैचारिक दृष्टि आवश्यक है। इस तरह की अवधारणा का विकास न केवल कंपनी के विपणन अनुसंधान की पूरी समस्या को उसकी सभी जटिलता और बहुआयामीता में स्पष्ट करने की अनुमति देगा, जो महत्वपूर्ण है, बल्कि इससे भी महत्वपूर्ण बात यह है कि इसे सबसे तर्कसंगत तरीके से हल करने के तरीकों की रूपरेखा तैयार करना है। ऐसी अवधारणा को विकसित करने की योजना को अंजीर में दिखाया गया है। 3.2. चावल। 3.1. विपणन अनुसंधान के संचालन के मूल सिद्धांतजटिल और बड़े पैमाने पर विपणन अनुसंधान करते समय, एक शोध अवधारणा विकसित करने की सलाह दी जाती है, जिससे इसे समस्या की विस्तृत परिभाषा, इसे सबसे प्रभावी तरीके से हल करने के तरीके और साधन मिलते हैं। इस तरह की अवधारणा के आधार पर, एक शोध परियोजना विकसित करना, इसे संचालित करने की एक विधि, कार्य तैयार करना, जानकारी एकत्र करना, संसाधित करना और विश्लेषण करना, प्रस्ताव और सिफारिशें तैयार करना संभव है। अंजीर पर। 3.3, 3.4 और 3.5 अपनी विभिन्न अभिव्यक्तियों में विपणन अनुसंधान के संचालन की प्रक्रिया को दर्शाते हैं। चावल। 3.2. विपणन अनुसंधान प्रक्रिया की संरचना और अनुक्रम (देखें: गोलूबकोव ई.आई. "विपणन: रणनीतियाँ, योजनाएँ, संरचनाएँ।" - एम।, 1995।) चावल। 3.3. विपणन अनुसंधान आयोजित करने की अवधारणा चावल। 3.4. बाजार अनुसंधान करने की प्रक्रिया चावल। 3.5. चरणबद्ध विपणन अनुसंधान के लिए विशिष्ट योजना 3.2. विपणन अनुसंधान के तरीके और प्रक्रियाएं विपणन अनुसंधान करने के तरीके विपणन की पद्धतिगत नींव के साथ अटूट रूप से जुड़े हुए हैं, जो बदले में, सामान्य वैज्ञानिक, विश्लेषणात्मक और रोगनिरोधी तरीकों के साथ-साथ ज्ञान के कई क्षेत्रों से उधार ली गई पद्धतिगत दृष्टिकोण और तकनीकों पर आधारित हैं। (चित्र। 3.6)। विपणन में अनुसंधान के तरीके किसी भी बाजार की स्थिति के व्यवस्थित और व्यापक विश्लेषण की आवश्यकता और दायित्व से निर्धारित होते हैं, इसके किसी भी घटक घटक सबसे विविध कारकों से जुड़े होते हैं।

विपणन अनुसंधान के संचालन में निरंतरता और जटिलता के ये सिद्धांत इस तथ्य पर आधारित हैं कि बाहरी वातावरण, मुख्य रूप से बाजार और इसके मापदंडों का अध्ययन करते समय, कंपनी के आंतरिक वातावरण की स्थिति के बारे में न केवल जानकारी को ध्यान में रखना आवश्यक है ( उद्यम), लेकिन रणनीतिक विपणन लक्ष्य और कंपनी के इरादे भी - तभी आयोजित अनुसंधान एक विपणन प्रकृति का होता है; अन्यथा, यह केवल बाजार, प्रतिस्पर्धियों, नवाचार कारकों आदि पर शोध है। इंटरनेशनल कोड ऑफ मार्केटिंग रिसर्च एक्टिविटीज (1974 में इंटरनेशनल चैंबर ऑफ कॉमर्स और ईएसओ एमएपी द्वारा अपनाया गया) के अनुसार, मार्केटिंग रिसर्च के अनुसार किया जाना चाहिए। निष्पक्ष प्रतिस्पर्धा के आम तौर पर स्वीकृत सिद्धांत, और आम तौर पर स्वीकृत वैज्ञानिक नींव के आधार पर मानकों के अनुसार।

इस प्रावधान के आधार पर, शोधकर्ता को चाहिए:

• वस्तुनिष्ठ बनें और निश्चित कारकों की व्याख्या को प्रभावित न करें;
• उनके डेटा की त्रुटि की डिग्री इंगित करें;
• एक रचनात्मक व्यक्ति बनें, खोज की नई दिशाएँ निर्धारित करें, सबसे आधुनिक तरीकों का उपयोग करें;
• चल रहे परिवर्तनों को ध्यान में रखते हुए व्यवस्थित रूप से अनुसंधान करें।

विपणन अनुसंधान के वास्तविक तरीकों, नियमों और प्रक्रियाओं के लिए, उपरोक्त योजनाओं और तालिकाओं (चित्र। 3.6-3.13 और तालिका 3.1-3.4) को ध्यान में रखते हुए, निम्नलिखित पर ध्यान दिया जाना चाहिए। अनुसंधान वस्तुओं के सेट के चयन के तरीकों में तीन मुख्य समस्याओं को हल करना शामिल है: सामान्य जनसंख्या का चयन, नमूनाकरण विधि की परिभाषा और नमूना आकार का निर्धारण। जनसंख्या(जीएस) सीमित होना चाहिए, क्योंकि एक पूर्ण अध्ययन आमतौर पर बहुत महंगा होता है, और अक्सर असंभव होता है। इसके अलावा, नमूना विश्लेषण और भी सटीक हो सकता है (व्यवस्थित त्रुटियों में कमी के कारण)। नमूना(चित्र 3.10) इस तरह से किया जाता है कि HS के प्रतिनिधि चित्रण का प्रतिनिधित्व करता है। यह एक अनिवार्य शर्त है जिसके तहत नमूने की विशेषताओं के आधार पर एच एस के बारे में सही निष्कर्ष निकालना संभव है।

डेटा संग्रह का संचालन आमतौर पर त्रुटियों के साथ होता है - यादृच्छिक और व्यवस्थित। यादृच्छिक त्रुटियां केवल चुनिंदा शोध में दिखाई देती हैं; चूंकि वे एक दिशा में नमूने की विशेषताओं का पूर्वाग्रह नहीं करते हैं, इसलिए ऐसी त्रुटियों की भयावहता का अनुमान लगाया जा सकता है। गैर-यादृच्छिक कारकों (एचएस का गलत आवंटन, नमूना दोष, प्रश्नावली के विकास में त्रुटियां, गणना त्रुटियां, उत्तरदाताओं की जिद) के प्रभाव के कारण व्यवस्थित त्रुटियां उत्पन्न होती हैं। डेटा प्राप्त करने के तरीके।विपणन में डेटा प्राप्त करने के तरीकों में सर्वेक्षण, अवलोकन, स्वचालित डेटा रिकॉर्डिंग (तालिका 3.2) शामिल हैं। विधि का चुनाव उद्देश्य, अध्ययन की जा रही विशेषता और इस विशेषता (व्यक्ति, वस्तु) के वाहक पर निर्भर करता है। मतदान लोगों की स्थिति का पता लगा रहा है या किसी खास मुद्दे पर उनसे जानकारी प्राप्त कर रहा है। विपणन में, एक सर्वेक्षण डेटा संग्रह का सबसे आम और सबसे महत्वपूर्ण रूप है, या तो मौखिक रूप से या लिखित रूप में। मौखिक और टेलीफोन सर्वेक्षणों को "साक्षात्कार" कहा जाता है। एक लिखित सर्वेक्षण में, प्रतिभागियों को प्रश्नावली प्राप्त होती है, जिसे वे भरते हैं और गंतव्य पर भेजते हैं।

अवलोकन जानकारी प्राप्त करने का एक तरीका है जो:

• अध्ययन के विशिष्ट उद्देश्य से मेल खाती है;
• योजना और व्यवस्थित द्वारा विशेषता;
• निर्णयों को सामान्य बनाने का आधार है;
• विश्वसनीयता और सटीकता के लिए निरंतर निगरानी के अधीन।

• वस्तु के सहयोग की इच्छा से स्वतंत्रता, मामले के सार को मौखिक रूप से व्यक्त करने की क्षमता से;
• अधिक निष्पक्षता;
• वस्तु के अचेतन व्यवहार की धारणा (उदाहरण के लिए, किसी स्टोर में अलमारियों पर उत्पाद चुनते समय);
• उपकरणों की मदद से अवलोकन करते समय आसपास की स्थिति को ध्यान में रखने की क्षमता।

• प्रतिनिधित्व सुनिश्चित करने की कठिनाई;
• धारणा की व्यक्तिपरकता, अवलोकन की चयनात्मकता;
• अवलोकन का प्रभाव (खुले अवलोकन के दौरान वस्तु का व्यवहार अप्राकृतिक हो सकता है)।

एक प्रयोग एक ऐसा अध्ययन है जो एक (या अधिक) स्वतंत्र चर को एक (या अधिक) आश्रित चर पर बदलने के प्रभाव को स्थापित करता है।

प्रयोग की महत्वपूर्ण विशेषताएं:

• पृथक परिवर्तन (व्यक्तिगत मूल्य शोधकर्ता द्वारा भिन्न होते हैं, अन्य स्थिर होते हैं);
• डेटा परिवर्तन की प्रक्रिया में शोधकर्ता का सक्रिय हस्तक्षेप;
• कारण संबंधों का सत्यापन (उदाहरण के लिए, किसी उत्पाद के कार्यान्वयन पर ब्रांड नाम का प्रभाव)।

प्रयोगों को प्रयोगशाला (कृत्रिम वातावरण में आयोजित) और क्षेत्र (वास्तविक परिस्थितियों में आयोजित) में विभाजित किया गया है। प्रयोग करते समय, आमतौर पर कम से कम दो समस्याएं उत्पन्न होती हैं: निर्भर चर में परिवर्तन किस हद तक स्वतंत्र लोगों के लिए जिम्मेदार ठहराया जा सकता है; अन्य पर्यावरणीय परिस्थितियों (प्रयोग की प्रतिनिधिता) के लिए प्रयोग के परिणाम कितने उपयुक्त हैं। बाजार के रुझान की गतिशीलता, इसका संयोजन लगातार बदल रहा है और विकसित हो रहा है। यह पूरी तरह से व्यक्तिगत मापदंडों और बाजार के तत्वों पर लागू होता है।

इस वजह से, बाजार का एक अध्ययन, उदाहरण के लिए, उत्पाद बेचते समय, स्पष्ट रूप से पर्याप्त नहीं है। खरीदारों के इच्छुक समूह को निर्दिष्ट अंतराल पर बार-बार मतदान करके या दुकानों के एक विशिष्ट समूह में बिक्री की निगरानी करके आवश्यक जानकारी प्राप्त की जा सकती है। बाजार का अध्ययन करने की इस पद्धति को "पैनल" (चित्र। 3.12) कहा जाता है। डेटा विश्लेषण।डेटा विश्लेषण के सांख्यिकीय तरीकों का उपयोग उन्हें संकुचित करने, संबंधों, निर्भरता और संरचनाओं की पहचान करने के लिए किया जाता है।

उनका वर्गीकरण निम्नलिखित मानदंडों के अनुसार किया जाता है।:

• एक साथ विश्लेषण किए गए चर की संख्या - सरल और बहुभिन्नरूपी विधियाँ;
• विश्लेषण का उद्देश्य वर्णनात्मक और आगमनात्मक तरीके हैं;
• चर के स्केलिंग स्तर;
• निर्भरता विश्लेषण के आश्रित और स्वतंत्र तरीकों और संबंधों के विश्लेषण के तरीकों में चर का विभाजन।

• बारंबारता बंटन (ग्राफ या तालिका में निरूपण);
• एक चर के वितरण का चित्रमय प्रतिनिधित्व (उदाहरण के लिए, हिस्टोग्राम का उपयोग करके);
• सांख्यिकीय संकेतक - अंकगणितीय माध्य, माध्यिका, भिन्नता, विचरण।

आगमनात्मक एक-कारक विधियों को एचएस की विशेषताओं के साथ नमूने की विशेषताओं की अनुरूपता की जांच करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। उन्हें पैरामीट्रिक परीक्षणों में विभाजित किया गया है, जिन्हें एचएस की अज्ञात विशेषताओं के बारे में परिकल्पना का परीक्षण करने के लिए डिज़ाइन किया गया है, और गैर-पैरामीट्रिक परीक्षण, एचएस के वितरण के बारे में परिकल्पना का परीक्षण करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। इस पद्धति का उपयोग परिकल्पना तैयार करने, एक परीक्षण का चयन करने, महत्व के स्तर को स्थापित करने, तालिका से परीक्षण की गई विशेषता के महत्वपूर्ण स्तर को निर्धारित करने, परीक्षण के वास्तविक मूल्य की गणना करने, तुलना करने और व्याख्या करने के लिए किया जाता है। निर्भरता विश्लेषण के दो- और बहु-तथ्यात्मक तरीके यह निर्धारित करने में मदद करते हैं कि मूल्य में कमी और उत्पाद की बिक्री के बीच क्या संबंध है, क्या किसी व्यक्ति की राष्ट्रीयता और जूते की शैली की पसंद के बीच कोई संबंध है, आदि।

प्रतिगमन विश्लेषण- एक (सरल प्रतिगमन) या कई (बहुभिन्नरूपी प्रतिगमन) स्वतंत्र चर पर एक चर की निर्भरता का निर्धारण करने में डेटा विश्लेषण की एक सांख्यिकीय विधि। भिन्नात्मक विश्लेषणआश्रित चरों पर स्वतंत्र चरों में परिवर्तन के प्रभाव की मात्रा का परीक्षण करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। विभेदक विश्लेषणआपको स्वतंत्र चर के संयोजन का उपयोग करके वस्तुओं के पूर्वनिर्धारित समूहों को अलग करने की अनुमति देता है और इस प्रकार समूहों के बीच अंतर की व्याख्या करता है। यह विधि किसी विशिष्ट समूह को उसकी विशेषताओं के आधार पर एक नई वस्तु असाइन करना भी संभव बनाती है। कारक विश्लेषणसबसे महत्वपूर्ण कारकों को प्रभावित करने वाले कारकों की संख्या को कम करने के लिए चर के बीच संबंधों का अध्ययन करने के लिए डिज़ाइन किया गया है।

समूह विश्लेषणआपको वस्तुओं के सेट को अलग-अलग अपेक्षाकृत सजातीय समूहों में विभाजित करने की अनुमति देता है। बहुआयामी स्केलिंगवस्तुओं के बीच मौजूद संबंधों का एक स्थानिक प्रदर्शन प्राप्त करना संभव बनाता है। एक या दूसरे प्रकार के विश्लेषण को लागू करने की संभावना स्वतंत्र और आश्रित चर के स्केलिंग के स्तर पर निर्भर करती है। एक निश्चित विधि का चुनाव न केवल चर के बीच संबंधों की प्रकृति और दिशा, स्केलिंग के स्तर से, बल्कि मुख्य रूप से हल की जा रही समस्या से निर्धारित होता है। तालिका में। 3.4 दिखाता है कि विशिष्ट विपणन अनुसंधान समस्याओं को हल करने के लिए किन विधियों का उपयोग किया जा सकता है। चावल। 3.6. विपणन में अनुसंधान विधियों की प्रणाली देखें: सोलोविओव बी.ए. "विपणन"। - एम।, 1993। चावल। 3.7. कंपनी की मुख्य गतिविधियों के अनुरूप विपणन अनुसंधान के प्रकार चावल। 3.8. विपणन अनुसंधान के लिए प्राथमिक जानकारी का संग्रह

चावल। 3.9. एकत्रित प्राथमिक डेटा के फायदे और नुकसान

- एक स्पष्ट नुकसान

- स्पष्ट लाभ

- लाभ और हानि संतुलित हैं

चावल। 3.10. नमूना प्रकार

अंजीर के लिए स्पष्टीकरण। 3.10.

गैर-यादृच्छिक नमूनाकरण विधियों में शामिल हैं:

- यादृच्छिक नमूना -उत्तरदाताओं का चयन किसी योजना के आधार पर नहीं, बल्कि यादृच्छिक रूप से किया जाता है; विधि सरल और सस्ती है, लेकिन गलत है और इसमें कम प्रतिनिधित्व है;

- विशिष्ट नमूना -सामान्य जनसंख्या (जीएस) के कुछ विशिष्ट तत्वों का सर्वेक्षण; इसके लिए, तत्वों की विशिष्टता निर्धारित करने वाली विशेषताओं पर डेटा होना आवश्यक है;

- एकाग्रता विधि -एचएस के केवल सबसे महत्वपूर्ण और महत्वपूर्ण तत्व अनुसंधान के अधीन हैं;

- कोटा विधि -एचएस में कुछ विशेषताओं (लिंग, आयु) का वितरण।

निम्नलिखित प्रकार के नमूने यादृच्छिक हैं:

- साधारण नमूना -लॉटरी प्रकार, यादृच्छिक संख्याओं का उपयोग करना, आदि;

- समूह नमूनाकरण -एच एस को अलग-अलग समूहों में विभाजित करना, जिनमें से प्रत्येक के भीतर एक यादृच्छिक नमूना किया जाता है;

- विधि "फूलों के बिस्तर" -चयन इकाइयों में तत्वों के समूह होते हैं; विधि के आवेदन के लिए एक शर्त एचएस के इस तरह के अलगाव की संभावना है; "फूलों के बिस्तरों" के सेट से कई चुने जाते हैं, जिनकी पूरी जांच की जाती है;

- बहुस्तरीय नमूनाकरण -लगातार कई बार किया जाता है, और पिछले चरण की नमूना इकाई बाद के चरण की इकाइयों का एक सेट है।

चावल। 3.11. विपणन अनुसंधान में नमूनाकरण प्रक्रियाओं के मुख्य प्रकार

चावल। 3.12. पैनल दृश्य

अंजीर के लिए स्पष्टीकरण। 3.12.

पैनल के तहत, जैसा कि पहले ही उल्लेख किया गया है, नियमित अंतराल पर खरीदारों के एक समूह के सर्वेक्षण के रूप में समझा जाता है जिसमें प्रश्नों के एक निश्चित सेट का उपयोग किया जाता है।

पैनल की मुख्य विशेषताएं:

• विषय और अनुसंधान के विषय की स्थिरता;
• नियमित अंतराल पर डेटा संग्रह की पुनरावृत्ति;
• अध्ययन की वस्तुओं का एक स्थिर (कुछ अपवादों के साथ) - घर, व्यापार उद्यम, औद्योगिक उपभोक्ता, आदि।

उपभोक्ता पैनल एक सर्वेक्षण पर आधारित है। पैनल प्रतिभागियों को अध्ययन करने वाले संगठन से प्रश्नावली प्राप्त होती है, जिसे उन्हें समय-समय पर भरना होगा, जो एक नियम के रूप में, प्रकार, पैकेजिंग, निर्माता, तिथि, लागत, मात्रा और सामान की खरीद का स्थान दर्शाता है।

उपभोक्ता पैनल का उपयोग करके, आप निम्नलिखित जानकारी प्राप्त कर सकते हैं:

चावल। 3.13. तथ्यों और विचारों के अध्ययन सहित बाजार अनुसंधान के क्षेत्रों का निर्धारण

• परिवार द्वारा खरीदे गए सामानों की मात्रा;
• नकद लागत की राशि;
• प्रमुख निर्माताओं द्वारा नियंत्रित बाजार हिस्सेदारी;
• पसंदीदा मूल्य, माल के प्रकार, पैकेजिंग के प्रकार, खुदरा विक्रेताओं के प्रकार;
• विभिन्न आकार के क्षेत्रों और शहरों में रहने वाले विभिन्न सामाजिक स्तरों से संबंधित उपभोक्ताओं के व्यवहार में अंतर;
• "ब्रांड के प्रति वफादारी", ब्रांड बदलना, विभिन्न विपणन उपायों की प्रभावशीलता का सामाजिक विश्लेषण।

हम एक बाजार अर्थव्यवस्था में रहते हैं। हम इसे पसंद करते हैं या नहीं, किसी भी उद्यम की रणनीति बाजार के कानूनों के व्यवहार में सही समझ और आवेदन पर आधारित होती है। चाहे आप अभी अपना व्यवसाय शुरू कर रहे हैं या कई वर्षों से व्यवसाय में हैं, बाजार अनुसंधान आपके काम का एक अनिवार्य हिस्सा है। आखिरकार, उत्पादित उत्पाद लेकिन बाजार में नहीं बेचे जाते हैं, चाहे वे कितने भी अच्छे हों, न तो आपको और न ही समाज को लाभ (मुनाफा) लाते हैं।

एक निश्चित क्षेत्र में बाजार की स्थिति के बारे में जानकारी के अध्ययन, विश्लेषण और प्रसंस्करण को विपणन अनुसंधान कहा जाता है। इस तरह के अध्ययन विशेष कंपनियों, बड़े संगठनों और होल्डिंग्स की मार्केटिंग सेवाओं द्वारा किए जाते हैं, या वे "शौकिया विशेषज्ञों" द्वारा किए जाते हैं। शॉपिंग सेंटर में एक छोटे से बुटीक का भाग्य और अरबों डॉलर के निवेश की प्रभावशीलता दोनों ही ऐसे कार्यों की शुद्धता, पूर्णता और निष्पक्षता पर निर्भर करती है। दुनिया में कोई भी गंभीर कंपनी बाजार का विश्लेषण किए बिना, नए उत्पाद के लिए विपणन संभावनाओं या प्रौद्योगिकी में सुधार के बिना सामरिक (रणनीतिक उल्लेख नहीं करने के लिए) निर्णय भी लेती है।

विपणन अनुसंधान के लक्ष्य

कार्यों के आधार पर बाजार अनुसंधान का एक अलग फोकस हो सकता है। इसमें गतिविधि के नए क्षेत्रों की खोज, वस्तुओं और सेवाओं की सीमा का विस्तार करना, प्रतिस्पर्धियों पर नज़र रखना आदि शामिल हैं। अगर हम वैश्विक लक्ष्य की बात करें तो वह एक है - बिक्री बढ़ाना और मुनाफा बढ़ाना। लेकिन इस अंतिम लक्ष्य को प्राप्त करने के उद्देश्य से कई दिशाएँ हैं। कई मुख्य क्षेत्र हैं:

• एक विशिष्ट बाजार खंड में समस्याओं की खोज और विश्लेषण;
• बाजार की स्थिति का विवरण, जिसमें वर्तमान जानकारी की प्रकृति है;
• भविष्य में बाजार के विकास के रुझान का पूर्वानुमान;
• कार्रवाई की विभिन्न रणनीतियों के बीच चयन करने के लिए बाजार का परीक्षण करना;
• नए वैज्ञानिक और तकनीकी रुझानों का विश्लेषण जो बाजार को महत्वपूर्ण रूप से प्रभावित कर सकते हैं;
• बाजार को प्रभावित करने वाले नए उत्पादों (सेवाओं) की संभावना की पहचान करने के लिए गतिविधि के संबंधित क्षेत्रों का विश्लेषण।

महत्वपूर्ण अंतरों में आंतरिक और बाहरी प्रकृति का अध्ययन होता है।

वैज्ञानिक और तकनीकी क्षेत्र में निवेश की दिशा निर्धारित करने में विपणन अनुसंधान द्वारा एक बड़ी भूमिका निभाई जाती है। ये निवेश बहुत महंगे हैं, दीर्घकालिक हैं, और यदि सफल होते हैं, तो क्रांतिकारी सफलता प्राप्त कर सकते हैं। एक उदाहरण के रूप में जो आज सभी के लिए समझ में आता है, हम छवि निर्धारण बाजार में पिछली शताब्दी के मध्य 80 के दशक की स्थिति का हवाला दे सकते हैं। दूसरे शब्दों में, तस्वीरें।

80 के दशक के मध्य में, पारंपरिक (फिल्म) फोटोग्राफी में छवियों की गुणवत्ता में उल्लेखनीय सुधार के अवसर थे, जबकि डिजिटल प्रौद्योगिकियां अभी भी "डायपर में" थीं और किसी भी तकनीकी और आर्थिक संकेतक के मामले में बाजार में प्रतिस्पर्धा नहीं कर सकती थीं। जैसा कि आप जानते हैं, इस क्षेत्र की कई कंपनियों की पूर्वानुमान त्रुटियों के कारण अगले 20-25 वर्षों में उनका पतन हो गया।

क्या विपणक अनुसंधान (वस्तु)

उत्पादों/सेवाओं के उपभोक्ताओं की प्रस्तावित उत्पाद के लिए अलग-अलग आवश्यकताएं हैं। ये केवल मात्रात्मक और गुणात्मक तकनीकी और आर्थिक संकेतक नहीं हैं जिन्हें संख्याओं में व्यक्त किया जा सकता है। स्वाद, परंपराओं (धार्मिक और सांस्कृतिक), जलवायु या उपभोक्ताओं की आयु श्रेणियों द्वारा एक बड़ी भूमिका निभाई जाती है। उत्पाद चुनते समय खरीदारों का मार्गदर्शन करने वाले उद्देश्यों की पहचान भी अध्ययन का सबसे महत्वपूर्ण विषय है।

इसलिए, उदाहरण के लिए, दीवार टाइलों के प्रसिद्ध यूरोपीय निर्माताओं में से एक ने ईरान और पाकिस्तान में बिक्री का विस्तार करने में कामयाबी हासिल की, जो कि हरे रंग की ओर बढ़ने वाले रंगों की एक श्रृंखला पर ध्यान केंद्रित करता है। कारण सरल है - हरा इस्लाम के पसंदीदा रंगों में से एक है।

हमें यह नहीं भूलना चाहिए कि निर्माता स्वयं लक्षित दर्शकों के स्वाद और वरीयताओं को सीधे प्रभावित और आकार दे सकते हैं। यह लक्ष्य प्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष विज्ञापन, पीआर कार्यों, नई जरूरतों के गठन द्वारा पूरा किया जाता है। शब्द "थोपना" का एक नकारात्मक अर्थ है, लेकिन, फिर भी, यह उपभोक्ता के लिए संघर्ष का सबसे महत्वपूर्ण तत्व है, जो खपत को उत्तेजित करता है।

विपणन अनुसंधान का उद्देश्य, उदाहरण के लिए, प्रतिस्पर्धियों की रसद प्रणाली हो सकती है, जो वस्तुओं और सेवाओं की आपूर्ति में लागत को कम करने में मदद करती है। और नए प्रकार की पैकेजिंग के निर्माण ने पेय बाजार में वास्तव में टेक्टॉनिक बदलाव क्या किया है, बोलने की कोई आवश्यकता नहीं है।

सबसे महत्वपूर्ण, यदि मुख्य नहीं है, तो शोध का उद्देश्य अंतिम उपयोगकर्ता हैं, यानी आप और मैं। यह सबसे "कठिन" वस्तु है। इसके अध्ययन के लिए समाजशास्त्र और उपभोक्ता मनोविज्ञान का पूरा शस्त्रागार शामिल है। अक्सर, इस तरह के अध्ययन का सबसे महत्वपूर्ण तत्व लक्ष्य (फोकस) उपभोक्ता समूहों का सर्वेक्षण होता है। यहां, एक सही ढंग से संकलित प्रश्नावली और सर्वेक्षण करने वाले व्यक्तियों की कर्तव्यनिष्ठा बहुत महत्वपूर्ण भूमिका निभाती है।

विपणन अनुसंधान उत्पादों के उत्पादन और विपणन में अपनाने के उद्देश्य से बाजार की स्थिति के बारे में जानकारी की खोज, संग्रह, व्यवस्थितकरण और विश्लेषण है। यह स्पष्ट रूप से समझा जाना चाहिए कि इन उपायों के बिना प्रभावी कार्य असंभव है। एक व्यावसायिक वातावरण में, कोई भी यादृच्छिक रूप से कार्य नहीं कर सकता है, लेकिन सत्यापित और सटीक जानकारी द्वारा निर्देशित होना चाहिए।

विपणन अनुसंधान का सार

विपणन अनुसंधान एक गतिविधि है जिसमें वैज्ञानिक तरीकों के आधार पर बाजार की स्थिति का विश्लेषण शामिल है। केवल वे कारक जो वस्तुओं या सेवाओं के प्रावधान को प्रभावित कर सकते हैं, मायने रखते हैं। इन गतिविधियों के निम्नलिखित मुख्य उद्देश्य हैं:

• खोज - सूचना के प्रारंभिक संग्रह में शामिल है, साथ ही आगे के शोध के लिए इसके फ़िल्टरिंग और सॉर्टिंग;
• वर्णनात्मक - समस्या का सार निर्धारित किया जाता है, इसकी संरचना, साथ ही अभिनय कारकों की पहचान;
• आकस्मिक - चयनित समस्या और पहले से पहचाने गए कारकों के बीच संबंध की उपस्थिति की जाँच की जाती है;
• परीक्षण - किसी विशेष विपणन समस्या को हल करने के लिए पाए गए तंत्र या तरीकों का प्रारंभिक परीक्षण किया जाता है;
• दूरंदेशी - बाजार के माहौल में भविष्य की स्थिति की भविष्यवाणी करने का सुझाव दें।

विपणन अनुसंधान एक ऐसी गतिविधि है जिसका एक विशिष्ट लक्ष्य होता है, जो किसी विशेष समस्या को हल करना होता है। साथ ही, ऐसी कोई स्पष्ट योजनाएँ और मानक नहीं हैं जिनका किसी संगठन को ऐसी समस्याओं का समाधान करते समय पालन करना चाहिए। उद्यम की जरूरतों और क्षमताओं के आधार पर इन क्षणों को स्वतंत्र रूप से निर्धारित किया जाता है।

विपणन अनुसंधान के प्रकार

निम्नलिखित मुख्य विपणन शोधों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है:

• बाजार अनुसंधान (इसके पैमाने, भौगोलिक विशेषताओं, आपूर्ति और मांग की संरचना, साथ ही आंतरिक स्थिति को प्रभावित करने वाले कारकों का निर्धारण);
• बिक्री का अध्ययन (उत्पादों की बिक्री के तरीके और चैनल निर्धारित किए जाते हैं, भौगोलिक विशेषता के आधार पर संकेतकों में परिवर्तन, साथ ही प्रभाव के मुख्य कारक);
• माल का विपणन अनुसंधान (दोनों अलग-अलग उत्पादों के गुणों का अध्ययन और प्रतिस्पर्धी संगठनों के समान उत्पादों की तुलना में, साथ ही कुछ विशेषताओं के लिए उपभोक्ताओं की प्रतिक्रिया का निर्धारण);
• विज्ञापन नीति का अध्ययन (स्वयं की प्रचार गतिविधियों का विश्लेषण, साथ ही प्रतियोगियों के मुख्य कार्यों के साथ उनकी तुलना करना, बाजार पर माल की स्थिति के नवीनतम साधनों का निर्धारण);
• आर्थिक संकेतकों का विश्लेषण (बिक्री की मात्रा और शुद्ध लाभ की गतिशीलता का अध्ययन, साथ ही साथ उनकी अन्योन्याश्रयता का निर्धारण और प्रदर्शन में सुधार के तरीके खोजना);
• उपभोक्ताओं का विपणन अनुसंधान - उनकी मात्रात्मक और गुणात्मक संरचना (लिंग, आयु, पेशा, वैवाहिक स्थिति और अन्य विशेषताओं) का अर्थ है।

मार्केटिंग रिसर्च कैसे व्यवस्थित करें

विपणन अनुसंधान का संगठन एक महत्वपूर्ण क्षण है जिस पर पूरे उद्यम की सफलता निर्भर हो सकती है। कई कंपनियां इस मुद्दे से अपने दम पर निपटना पसंद करती हैं। इस मामले में, व्यावहारिक रूप से कोई अतिरिक्त लागत की आवश्यकता नहीं है। इसके अलावा, गोपनीय डेटा रिसाव का कोई खतरा नहीं है। हालाँकि, इस दृष्टिकोण के नकारात्मक पक्ष भी हैं। राज्य में हमेशा ऐसे कर्मचारी नहीं होते हैं जिनके पास उच्च गुणवत्ता वाले विपणन अनुसंधान करने के लिए पर्याप्त अनुभव और ज्ञान हो। इसके अलावा, संगठन के कर्मचारी हमेशा इस मुद्दे पर निष्पक्ष रूप से संपर्क नहीं कर सकते हैं।

पिछले विकल्प की कमियों को देखते हुए, यह कहना उचित है कि विपणन अनुसंधान के संगठन में तीसरे पक्ष के विशेषज्ञों को शामिल करना बेहतर है। एक नियम के रूप में, उनके पास इस क्षेत्र में व्यापक अनुभव और प्रासंगिक योग्यताएं हैं। इसके अलावा, इस संगठन से जुड़े नहीं होने के कारण, वे पूरी तरह से स्थिति को देखते हैं। हालांकि, बाहरी विशेषज्ञों को काम पर रखते समय, आपको इस तथ्य के लिए तैयार रहना चाहिए कि उच्च गुणवत्ता वाला शोध काफी महंगा है। इसके अलावा, बाज़ारिया हमेशा उस उद्योग की बारीकियों को नहीं जानता है जिसमें निर्माता काम करता है। सबसे गंभीर जोखिम यह है कि गोपनीय जानकारी लीक हो सकती है और प्रतिस्पर्धियों को फिर से बेची जा सकती है।

विपणन अनुसंधान के संचालन के सिद्धांत

गुणात्मक विपणन अनुसंधान किसी भी उद्यम के सफल और लाभदायक कार्य की गारंटी है। वे निम्नलिखित सिद्धांतों के आधार पर किए जाते हैं:

• नियमितता (बाजार की स्थिति का अनुसंधान प्रत्येक रिपोर्टिंग अवधि में किया जाना चाहिए, साथ ही इस घटना में कि संगठन के उत्पादन या विपणन गतिविधियों के संबंध में एक महत्वपूर्ण प्रबंधन निर्णय आ रहा है);
• संगति (अनुसंधान कार्य शुरू करने से पहले, आपको पूरी प्रक्रिया को घटकों में तोड़ने की जरूरत है जो एक स्पष्ट अनुक्रम में और एक दूसरे के साथ अटूट रूप से बातचीत करेंगे);
• जटिलता (गुणात्मक विपणन अनुसंधान को उन सभी विस्तृत प्रश्नों के उत्तर प्रदान करने चाहिए जो किसी विशेष समस्या से संबंधित हैं जो विश्लेषण का विषय है);
• लागत-प्रभावशीलता (अनुसंधान गतिविधियों की योजना इस तरह से बनाना आवश्यक है कि उनके कार्यान्वयन की लागत न्यूनतम हो);
• दक्षता (एक विवादास्पद मुद्दा उठने के तुरंत बाद अनुसंधान करने के उपाय समय पर किए जाने चाहिए);
• संपूर्णता (चूंकि बाजार अनुसंधान गतिविधियाँ काफी श्रमसाध्य और लंबी होती हैं, इसलिए उन्हें बहुत ही सावधानी और सावधानी से करना चाहिए ताकि अशुद्धियों और कमियों की पहचान करने के बाद उन्हें दोहराने की आवश्यकता न हो);
• सटीकता (सभी गणना और निष्कर्ष सिद्ध तरीकों को लागू करके विश्वसनीय जानकारी के आधार पर किए जाने चाहिए);
• निष्पक्षता (यदि कोई संगठन स्वयं विपणन अनुसंधान करता है, तो उसे निष्पक्ष रूप से करने का प्रयास करना चाहिए, ईमानदारी से अपनी सभी कमियों, निरीक्षणों और कमियों को पहचानना चाहिए)।

विपणन अनुसंधान के चरण

बाजार की स्थिति का अध्ययन करना एक जटिल और लंबी प्रक्रिया है। विपणन अनुसंधान के चरणों को निम्नानुसार वर्णित किया जा सकता है:

• एक समस्या तैयार करना (एक प्रश्न उठाना जिसे इन गतिविधियों को करने के दौरान हल करने की आवश्यकता है);
• प्रारंभिक योजना (अध्ययन के चरणों का संकेत, साथ ही प्रत्येक व्यक्तिगत आइटम के लिए रिपोर्टिंग के लिए प्रारंभिक समय सीमा);
• समन्वय (सभी विभागों के प्रमुखों, साथ ही सामान्य निदेशक, को योजना से परिचित होना चाहिए, यदि आवश्यक हो तो अपना समायोजन करना चाहिए, और फिर एक सामान्य निर्णय द्वारा दस्तावेज़ को अनुमोदित करना चाहिए);
• जानकारी का संग्रह (उद्यम के आंतरिक और बाहरी वातावरण दोनों से संबंधित डेटा का अध्ययन और खोज);
• सूचना विश्लेषण (प्राप्त आंकड़ों का सावधानीपूर्वक अध्ययन, संगठन की जरूरतों के अनुसार उनकी संरचना और प्रसंस्करण और;
• आर्थिक गणना (वित्तीय संकेतकों का मूल्यांकन वास्तविक समय और भविष्य दोनों में किया जाता है);
• डीब्रीफिंग (प्रस्तावित प्रश्नों के उत्तर तैयार करना, साथ ही एक रिपोर्ट तैयार करना और वरिष्ठ प्रबंधन को उसका स्थानांतरण)।

उद्यम में विपणन अनुसंधान विभाग की भूमिका

एक उद्यम की सफलता काफी हद तक विपणन अनुसंधान की गुणवत्ता और समयबद्धता से निर्धारित होती है। बड़ी कंपनियां अक्सर इन उद्देश्यों के लिए विशेष विभागों का आयोजन करती हैं। ऐसी संरचनात्मक इकाई बनाने की सलाह पर निर्णय प्रबंधन द्वारा उद्यम की जरूरतों के आधार पर किया जाता है।

यह ध्यान देने योग्य है कि विपणन अनुसंधान विभाग को अपनी गतिविधियों के लिए बहुत सारी जानकारी की आवश्यकता होती है। लेकिन एक उद्यम के भीतर बहुत बड़ी संरचना बनाना आर्थिक रूप से अनुचित होगा। इसलिए पूर्ण और विश्वसनीय जानकारी के हस्तांतरण के लिए विभिन्न विभागों के बीच संबंध स्थापित करना अत्यंत महत्वपूर्ण है। उसी समय, विपणन विभाग को किसी भी रिपोर्टिंग को बनाए रखने से पूरी तरह छूट दी जानी चाहिए, सिवाय इसके कि जो सीधे अनुसंधान से संबंधित हो। अन्यथा, मुख्य उद्देश्य की हानि के लिए साइड वर्क पर बहुत अधिक समय और प्रयास खर्च किया जाएगा।

विपणन अनुसंधान विभाग अक्सर कंपनी के शीर्ष प्रबंधन को संदर्भित करता है। सामान्य प्रबंधन के साथ सीधा संबंध सुनिश्चित करना आवश्यक है। लेकिन निचले स्तर के उपखंडों के साथ बातचीत कम महत्वपूर्ण नहीं है, क्योंकि उनकी गतिविधियों के बारे में समय पर और विश्वसनीय जानकारी प्राप्त करना आवश्यक है।

इस विभाग का नेतृत्व करने वाले व्यक्ति के बारे में बोलते हुए, यह ध्यान देने योग्य है कि उसे संगठन की गतिविधियों के विपणन अनुसंधान जैसे मुद्दे का मौलिक ज्ञान होना चाहिए। इसके अलावा, विशेषज्ञ को उद्यम की संगठनात्मक संरचना और विशेषताओं को अच्छी तरह से जानना चाहिए। इसकी स्थिति के अनुसार, विपणन विभाग के प्रमुख को शीर्ष प्रबंधन के साथ समान किया जाना चाहिए, क्योंकि समग्र सफलता काफी हद तक उसकी इकाई के काम की प्रभावशीलता पर निर्भर करती है।

विपणन अनुसंधान की वस्तुएं

विपणन अनुसंधान प्रणाली का उद्देश्य निम्नलिखित मुख्य उद्देश्य हैं:

• वस्तुओं और सेवाओं के उपभोक्ता (उनका व्यवहार, बाजार पर उपलब्ध प्रस्तावों के प्रति दृष्टिकोण, साथ ही उत्पादकों द्वारा किए गए उपायों की प्रतिक्रिया);
• ग्राहकों की जरूरतों के अनुपालन के लिए सेवाओं और सामानों का विपणन अनुसंधान, साथ ही प्रतिस्पर्धी कंपनियों के समान उत्पादों के साथ समानता और अंतर की पहचान करना;
• प्रतियोगिता (संख्यात्मक संरचना का अध्ययन, साथ ही समान उत्पादन क्षेत्रों वाले संगठनों के भौगोलिक प्रसार का तात्पर्य है)।

यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि प्रत्येक विषय के लिए अलग-अलग अध्ययन करना आवश्यक नहीं है। एक विश्लेषण के भीतर, कई प्रश्नों को एक साथ जोड़ा जा सकता है।

अनुसंधान डेटा

बाजार अनुसंधान डेटा को दो मुख्य प्रकारों में बांटा गया है - प्राथमिक और द्वितीयक। पहली श्रेणी के बारे में बोलते हुए, यह ध्यान देने योग्य है कि हम उस जानकारी के बारे में बात कर रहे हैं जो सीधे विश्लेषणात्मक कार्य के दौरान उपयोग की जाएगी। इसके अलावा, यह तथ्य ध्यान देने योग्य है कि कुछ मामलों में विपणन अनुसंधान केवल प्राथमिक डेटा एकत्र करने तक सीमित है, जो हो सकता है:

• मात्रात्मक - गतिविधियों के परिणामों को दर्शाने वाले आंकड़े;
• गुणात्मक - आर्थिक गतिविधि में कुछ घटनाओं की घटना के तंत्र और कारणों की व्याख्या करें।

द्वितीयक डेटा सीधे विपणन अनुसंधान के विषय से संबंधित नहीं है। अक्सर, यह जानकारी पहले ही किसी अन्य उद्देश्य के लिए एकत्र और संसाधित की जा चुकी है, लेकिन वर्तमान अध्ययन के दौरान यह बहुत उपयोगी भी हो सकती है। इस प्रकार की जानकारी का मुख्य लाभ इसका सस्तापन है, क्योंकि आपको इन तथ्यों को प्राप्त करने के लिए प्रयास करने और पैसे लगाने की आवश्यकता नहीं है। जाने-माने प्रबंधक अनुशंसा करते हैं कि पहली बात यह है कि द्वितीयक जानकारी की ओर मुड़ें। और कुछ डेटा की कमी की पहचान करने के बाद ही आप प्राथमिक जानकारी एकत्र करना शुरू कर सकते हैं।

माध्यमिक जानकारी के साथ काम करना शुरू करने के लिए, निम्नलिखित शर्तों को पूरा करना होगा:

• पहला कदम डेटा स्रोतों की पहचान करना है, जो संगठन के अंदर और बाहर दोनों जगह हो सकते हैं;
• इसके अलावा, प्रासंगिक जानकारी का चयन करने के लिए सूचना का विश्लेषण और छँटाई की जाती है;
• अंतिम चरण में, एक रिपोर्ट तैयार की जाती है, जो सूचना के विश्लेषण के दौरान किए गए निष्कर्षों को इंगित करती है।

विपणन अनुसंधान: एक उदाहरण

सफलतापूर्वक काम करने और प्रतिस्पर्धा का सामना करने के लिए, किसी भी उद्यम को बाजार विश्लेषण करना चाहिए। यह महत्वपूर्ण है कि न केवल कार्य करने की प्रक्रिया में, बल्कि व्यवसाय शुरू करने से पहले, एक विपणन अनुसंधान करना आवश्यक है। एक उदाहरण पिज़्ज़ेरिया का उद्घाटन है।

मान लीजिए कि आप अपना खुद का व्यवसाय शुरू करने का निर्णय लेते हैं। सबसे पहले, आपको अध्ययन के उद्देश्यों पर निर्णय लेना चाहिए। यह प्रतिस्पर्धी माहौल का अध्ययन और विश्लेषण हो सकता है। इसके अलावा, लक्ष्यों को विस्तृत किया जाना चाहिए, जिसके दौरान कई कार्यों को परिभाषित किया जाता है (उदाहरण के लिए, डेटा संग्रह और विश्लेषण, चयन, आदि)। यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि प्रारंभिक चरण में, अध्ययन विशेष रूप से वर्णनात्मक हो सकता है। लेकिन, यदि आप इसे उचित समझते हैं, तो अतिरिक्त आर्थिक गणना की जा सकती है।

अब आपको एक परिकल्पना को सामने रखना होगा, जिसकी पुष्टि प्राथमिक और माध्यमिक जानकारी के विश्लेषण के दौरान की जाएगी। उदाहरण के लिए, आपको लगता है कि आपके इलाके में यह संस्था बहुत लोकप्रिय होगी, क्योंकि बाकी पहले ही अप्रचलित हो चुकी हैं। वर्तमान स्थिति के आधार पर शब्दांकन कोई भी हो सकता है, लेकिन इसमें उन सभी कारकों (बाहरी और आंतरिक दोनों) का वर्णन होना चाहिए जो लोगों को आपके पिज़्ज़ेरिया की ओर आकर्षित करेंगे।

अनुसंधान योजना इस तरह दिखेगी:

• एक समस्या की स्थिति की परिभाषा (इस मामले में, यह इस तथ्य में निहित है कि पिज़्ज़ेरिया खोलने की उपयुक्तता के संदर्भ में कुछ अनिश्चितता है);
• इसके अलावा, शोधकर्ता को स्पष्ट रूप से लक्षित दर्शकों की पहचान करनी चाहिए, जिसमें संस्था के संभावित ग्राहक शामिल होंगे;
• सबसे लोकप्रिय विपणन अनुसंधान विधियों में से एक सर्वेक्षण है, और इसलिए एक नमूना बनाना आवश्यक है जो लक्षित दर्शकों को स्पष्ट रूप से प्रतिबिंबित करेगा;
• अतिरिक्त गणितीय अनुसंधान करना, जिसमें प्रारंभिक सर्वेक्षण के आधार पर निर्धारित आय के साथ व्यवसाय शुरू करने की लागत की तुलना करना शामिल है।

विपणन अनुसंधान के परिणाम इस सवाल का स्पष्ट जवाब होना चाहिए कि क्या यह इस इलाके में एक नया पिज़्ज़ेरिया खोलने लायक है। यदि एक स्पष्ट निर्णय प्राप्त करना संभव नहीं था, तो यह सूचना विश्लेषण के अन्य प्रसिद्ध तरीकों के उपयोग का सहारा लेने के लायक है।

निष्कर्ष

किसी विशेष निर्णय लेने की व्यवहार्यता निर्धारित करने या वर्तमान स्थिति के अनुसार अपने काम को समायोजित करने के लिए विपणन अनुसंधान बाजार की स्थिति का एक व्यापक अध्ययन है। इस प्रक्रिया के दौरान, जानकारी एकत्र करना और उसका विश्लेषण करना आवश्यक है, और फिर कुछ निष्कर्ष निकालना आवश्यक है।

विपणन अनुसंधान के विषय बहुत भिन्न हो सकते हैं। यह सीधे एक उत्पाद या सेवा, और बाजार, और उपभोक्ता क्षेत्र, और प्रतिस्पर्धी स्थिति, और अन्य कारक हैं। साथ ही, एक ही विश्लेषण में कई मुद्दे उठाए जा सकते हैं।

बाजार अनुसंधान शुरू करते समय, आपको उस समस्या को स्पष्ट रूप से स्पष्ट करने की आवश्यकता होती है जिसे इसके परिणामस्वरूप हल किया जाना चाहिए। इसके बाद, इसके कार्यान्वयन के लिए आवंटित समय सीमा के अनुमानित संकेत के साथ एक कार्य योजना तैयार की जाती है। दस्तावेज़ स्वीकृत होने के बाद, आप जानकारी एकत्र करना और उसका विश्लेषण करना शुरू कर सकते हैं। की गई गतिविधियों के परिणामों के आधार पर, रिपोर्टिंग प्रलेखन शीर्ष प्रबंधन को प्रस्तुत किया जाता है।

अध्ययन का मुख्य बिंदु सूचना का संग्रह और विश्लेषण है। विशेषज्ञ द्वितीयक स्रोतों में उपलब्ध आंकड़ों का अध्ययन करके काम शुरू करने की सलाह देते हैं। केवल इस घटना में कि कोई तथ्य गायब होगा, उनकी स्वतंत्र खोज पर काम करने की सलाह दी जाती है। यह महत्वपूर्ण समय और लागत बचत प्रदान करेगा।

रूस के प्रत्येक निवासी को उपभोक्ता कहा जा सकता है। और जो रूसी नहीं बोलता वह भी एक उपभोक्ता है, तभी उसे स्पोज़िवाच (यूक्रेनी), उपभोक्ता ("उपभोक्ता", अंग्रेजी), या वर्ब्राउचर (ऑस्ट्रियाई जर्मन), या कॉन्सुमेंट (जर्मन), या कुछ और कहा जाता है। हर बार जब हम किसी चीज का सेवन करते हैं, तो हम उस सामाजिक-आर्थिक वातावरण पर प्रभाव डालते हैं जो हमारे लिए अगोचर है।

उपभोग करके हम विक्रेताओं को प्रभावित करते हैं। विक्रेता, बिक्री का एक अधिनियम बनाकर, वितरकों को प्रभावित करते हैं, जो बदले में, उत्पादकों को प्रभावित करते हैं, और वे - कच्चे माल के आपूर्तिकर्ताओं पर। हर बार उपभोग का ऐसा अगोचर कार्य प्रभाव की बढ़ती लहरों की ओर ले जाता है जिसमें एक सतत प्रक्रिया में आर्थिक संस्थाओं की बढ़ती संख्या शामिल होती है ...

अधिनायकवादी समाजवाद या राजशाही की शर्तों के तहत, इस प्रक्रिया को ऊपर से सख्ती से नियंत्रित किया जाता है। उदारवादी (या, हमारे मामले में, बल्कि "थोड़ा अधिक उदार") अर्थव्यवस्था में, यह प्रक्रिया "बाजार द्वारा संचालित" है।

प्रक्रिया में प्रत्येक भागीदार के पास एक विकल्प होता है - क्या उपभोग करना है। कम से कम दो प्रस्तावों में से चुनते समय, हमें कुछ मानदंडों द्वारा निर्देशित होना चाहिए। अक्सर ये काफी विशिष्ट मानदंड होते हैं, उदाहरण के लिए, कीमत। कभी-कभी उन्हें समझना अधिक कठिन होता है (उदाहरण के लिए ब्रांड वरीयता), दूसरी बार यह कुछ गहरी बैठी हुई जरूरतों को पूरा करने की आवश्यकता हो सकती है (उदाहरण के लिए, अन्य लोगों पर शक्ति महसूस करने की अपूर्ण आवश्यकता के परिणामस्वरूप स्पोर्ट्स कार की खरीद हो सकती है)।

बाजार में अच्छा महसूस करने के लिए ही आचरण के नियमों का आविष्कार किया गया था, जिन्हें अमेरिकी तरीके से नाम दिया गया था विपणन. इस तरह के नियम (जो करीब से जांच करने पर, इतने सरल नहीं होते हैं) किसी भी रूसी कंपनी को प्रॉक्टर एंड गैंबल जैसे वैश्विक दिग्गजों के साथ प्रतिस्पर्धा करने की अनुमति देते हैं। हां, वे विपणन विभाग के प्रमुख विशेषज्ञों को एक साथ लाए। हां, वे अच्छी मजदूरी देते हैं। लेकिन सब कुछ इतना दुखद नहीं है, क्योंकि "विपणन" जैसा एक शब्द है।

विपणनबाजार के खेल के लिए आपका मार्गदर्शक है। जिस किसी को भी मार्केटिंग में महारत हासिल है, अगर वह अंतरराष्ट्रीय राक्षसों को नहीं हरा सकता है, तो कम से कम उसकी पाई का एक टुकड़ा ले सकता है।

फिर भी, हमारा लक्ष्य आपको मार्केटिंग तकनीक सिखाना नहीं है, बल्कि इस तरह के एक महत्वपूर्ण मामले में आपकी मदद करना है बाजार अनुसंधान, जिसके परिणाम विपणन गतिविधियों के लिए सूचना आधार हैं। आप हमारे कॉल सेंटर के सेवा अनुभाग में जाकर इस सेवा के बारे में अधिक जान सकते हैं -।

बाजार अनुसंधान

सफलता के लिए प्रयासरत किसी भी कंपनी के लिए, विपणन अनुसंधान उसकी विपणन गतिविधियों के किसी भी चक्र की शुरुआत और तार्किक निष्कर्ष के रूप में कार्य करता है। बाजार अनुसंधान महत्वपूर्ण विपणन निर्णय लेने में अनिश्चितता को काफी कम करता है, जो आपको नई व्यावसायिक ऊंचाइयों को प्राप्त करने के लिए आर्थिक क्षमता को प्रभावी ढंग से आवंटित करने की अनुमति देता है!

विपणन अनुसंधान, बाहरी और आंतरिक वातावरण का अध्ययन और किसी भी उद्यम के लिए इसकी नियमित निगरानी एक बाजार अर्थव्यवस्था में सफल विकास की रणनीति का एक महत्वपूर्ण तत्व है। अनियंत्रित बाजार खंड की स्थितियों में या नए व्यवसाय की अनिश्चितता के साथ अनुसंधान की भूमिका कई गुना बढ़ जाती है।

चाहे आप बाजार में एक पूरी तरह से नए उत्पाद को पेश करने का फैसला करें या किसी मौजूदा के साथ एक नए बाजार में प्रवेश करें, आपको बाजार की स्थितियों और एक सफल बाजार में प्रवेश के लिए अन्य आवश्यक सामग्री के बारे में जानकारी की कमी की समस्या का सामना करना पड़ेगा। क्या बाजार को आपके उत्पाद की आवश्यकता है, और यदि हां, तो कितनी मात्रा में?

सबसे अधिक संभावना है, आपके पास बाजार की एक निश्चित दृष्टि है। लेकिन शायद यह सही रणनीति चुनने के लिए पर्याप्त नहीं है। यह इस स्थिति में है कि हमारे विशेषज्ञ आपको बाजार का विस्तार से अध्ययन करने और प्रतिस्पर्धी विपणन अवधारणा विकसित करने में मदद करेंगे।

पहले चरण के रूप में, यह आवश्यक है, जो आपको संयोजन और अलग-अलग, निम्नलिखित कार्यों को हल करने की अनुमति देगा:

1. वास्तविक और संभावित बाजार क्षमता का निर्धारण करें।बाजार की क्षमता का अध्ययन करने से आपको इस बाजार में अपनी संभावनाओं और संभावनाओं का सही आकलन करने और अनुचित जोखिम और नुकसान से बचने में मदद मिलेगी;
2. अपने बाजार हिस्सेदारी की गणना या भविष्यवाणी करें।शेयर पहले से ही एक वास्तविकता है, और भविष्य की योजनाओं को बनाने और भविष्य में इसे बढ़ाने के लिए इस पर निर्माण करना काफी संभव है। मार्केट शेयर आपकी कंपनी की सफलता का एक महत्वपूर्ण संकेतक है;
3. अपने ग्राहकों के व्यवहार का विश्लेषण करें (मांग विश्लेषण). यह विश्लेषण उत्पाद और कंपनी के प्रति उपभोक्ता निष्ठा की डिग्री का आकलन करेगा, इस प्रश्न का उत्तर देगा: "कौन खरीदता है और क्यों?" और, इसलिए, यह उत्पादों के लिए प्रतिस्पर्धी मूल्य निर्धारित करने, उत्पाद में स्वयं परिवर्तन करने, प्रचार चैनलों और विज्ञापन रणनीति को अनुकूलित करने, प्रभावी बिक्री को व्यवस्थित करने, अर्थात विपणन मिश्रण के सभी घटकों को समायोजित करने में मदद करेगा;
4. मुख्य प्रतियोगियों (प्रस्ताव विश्लेषण) का विश्लेषण करें।बाजार को बेहतर ढंग से लक्षित करने और अपनी प्रतिस्पर्धी सफलता सुनिश्चित करने के लिए अपनी व्यक्तिगत मूल्य निर्धारण और प्रचार नीतियों को समायोजित करने के लिए प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों और विपणन नीतियों का ज्ञान आवश्यक है;
5. वितरण चैनलों का विश्लेषण करें।यह आपको उनमें से सबसे प्रभावी निर्धारित करने और अंतिम उपभोक्ता के लिए उत्पाद के इष्टतम आंदोलन की एक तैयार श्रृंखला बनाने की अनुमति देगा।

विपणन अनुसंधान करना

- यह विपणन निर्णय लेने से जुड़ी अनिश्चितता को कम करने के लिए बाजार, प्रतियोगियों, उपभोक्ताओं, कीमतों, उद्यम की आंतरिक क्षमता पर डेटा का संग्रह, प्रसंस्करण और विश्लेषण है। विपणन अनुसंधान के परिणाम विशिष्ट विकास हैं जिनका उपयोग रणनीति के चयन और कार्यान्वयन के साथ-साथ उद्यम की विपणन गतिविधियों में किया जाता है।

जैसा कि अभ्यास से पता चलता है, बाजार अनुसंधान के बिना बाजार गतिविधि, बाजार चयन, बिक्री की मात्रा निर्धारित करने, पूर्वानुमान और बाजार गतिविधियों की योजना बनाने से संबंधित महत्वपूर्ण निर्णय लेने के लिए आवश्यक सभी सूचनाओं को व्यवस्थित रूप से एकत्र करना, विश्लेषण करना और तुलना करना असंभव है।

बाजार अनुसंधान की वस्तुएं बाजार के विकास की प्रवृत्ति और प्रक्रिया हैं, जिसमें आर्थिक, वैज्ञानिक, तकनीकी, विधायी और अन्य कारकों में परिवर्तन के विश्लेषण के साथ-साथ बाजार की संरचना और भूगोल, इसकी क्षमता, बिक्री की गतिशीलता, बाजार की बाधाएं शामिल हैं। , प्रतिस्पर्धा की स्थिति, वर्तमान स्थिति, अवसर और जोखिम। ।

बाजार अनुसंधान के मुख्य परिणाम हैं:

• इसके विकास के पूर्वानुमान, बाजार के रुझान का आकलन, प्रमुख सफलता कारकों की पहचान;
• बाजार में प्रतिस्पर्धी नीति के संचालन के सबसे प्रभावी तरीकों का निर्धारण और नए बाजारों में प्रवेश करने की संभावना;
• बाजार विभाजन का कार्यान्वयन।

विपणन अनुसंधान को विभिन्न वस्तुओं के लिए निर्देशित किया जा सकता है और विभिन्न लक्ष्यों का पीछा किया जा सकता है। आइए इस पर अधिक विस्तार से विचार करें।

विपणन अनुसंधान के कार्य

निम्नलिखित समस्याओं को हल करने के लिए गुणात्मक शोध किया जाता है:

• बाजार का विश्लेषण;
• उपभोक्ता विश्लेषण;
• प्रतियोगियों का विश्लेषण;
• प्रचार विश्लेषण;
• विज्ञापन अवधारणाओं का परीक्षण;
• परीक्षण विज्ञापन सामग्री (लेआउट);
• ब्रांड के मार्केटिंग कॉम्प्लेक्स (पैकेजिंग, नाम, मूल्य, गुणवत्ता) का परीक्षण करना।

उपभोक्ताओं का विपणन अनुसंधान

उपभोक्ता अनुसंधान आपको उन प्रेरक कारकों की पूरी श्रृंखला की पहचान करने और उनका पता लगाने की अनुमति देता है जो उपभोक्ताओं को सामान (आय, शिक्षा, सामाजिक स्थिति, आदि) चुनते समय मार्गदर्शन करते हैं। अध्ययन का विषय उपभोक्ता व्यवहार की प्रेरणा और इसे निर्धारित करने वाले कारक हैं, उपभोग की संरचना, वस्तुओं का प्रावधान, उपभोक्ता मांग प्रवृत्तियों का अध्ययन किया जाता है।

उपभोक्ता अनुसंधान का उद्देश्य उपभोक्ता विभाजन, लक्ष्य खंडों का चयन है।

प्रतियोगी अनुसंधान

प्रतिस्पर्धी अनुसंधान का मुख्य कार्य बाजार में एक विशिष्ट लाभ प्रदान करने के लिए आवश्यक डेटा प्राप्त करना है, साथ ही संभावित प्रतिस्पर्धियों के साथ सहयोग और सहयोग के तरीके खोजना है।

इस प्रयोजन के लिए, प्रतिस्पर्धियों की ताकत और कमजोरियों का विश्लेषण किया जाता है, उनके पास मौजूद बाजार हिस्सेदारी, प्रतियोगियों के विपणन उपकरणों के प्रति उपभोक्ताओं की प्रतिक्रिया और व्यवसाय प्रबंधन के संगठन का अध्ययन किया जाता है।

संभावित बिचौलियों की खोज

संभावित बिचौलियों के बारे में जानकारी प्राप्त करने के लिए जिसके माध्यम से कंपनी चयनित बाजारों में उपस्थित हो सकेगी, कंपनी की बाजार संरचना का अध्ययन किया जाता है।

बिचौलियों के अलावा, उद्यम को परिवहन, अग्रेषण, विज्ञापन, बीमा, वित्तीय और अन्य संगठनों के बारे में एक विचार होना चाहिए, जो बाजार के लिए विपणन बुनियादी ढांचे का एक सेट तैयार करता है।

उत्पाद और उसके मूल्यों का अनुसंधान

उत्पाद अनुसंधान का मुख्य उद्देश्य तकनीकी और आर्थिक संकेतकों के अनुपालन और उपभोक्ताओं की जरूरतों और आवश्यकताओं के साथ-साथ उनकी प्रतिस्पर्धात्मकता के विश्लेषण के साथ माल की गुणवत्ता का निर्धारण करना है।

उत्पाद अनुसंधान आपको उत्पाद के उपभोक्ता मापदंडों के बारे में उपभोक्ताओं के दृष्टिकोण से सबसे पूर्ण और मूल्यवान जानकारी प्राप्त करने की अनुमति देता है, साथ ही एक विज्ञापन अभियान के लिए सबसे सफल तर्कों के गठन के लिए डेटा, सबसे उपयुक्त का चुनाव बिचौलिये।

उत्पाद अनुसंधान की वस्तुएं: एनालॉग उत्पादों और प्रतिस्पर्धी उत्पादों के गुण, नए उत्पादों के लिए उपभोक्ता प्रतिक्रिया, उत्पाद रेंज, सेवा स्तर, संभावित उपभोक्ता आवश्यकताएं

अनुसंधान के परिणाम कंपनी को ग्राहकों की आवश्यकताओं के अनुसार उत्पादों की अपनी श्रृंखला विकसित करने, उनकी प्रतिस्पर्धात्मकता बढ़ाने, नए उत्पाद विकसित करने, कॉर्पोरेट पहचान विकसित करने और पेटेंट संरक्षण की क्षमता निर्धारित करने में सक्षम बनाते हैं।

विपणन मूल्य विश्लेषण

मूल्य अनुसंधान का उद्देश्य ऐसे स्तर और मूल्य अनुपात का निर्धारण करना है जो आपको न्यूनतम लागत पर अधिक से अधिक लाभ प्राप्त करने की अनुमति देता है।

अध्ययन की वस्तुएं माल के विकास, उत्पादन और विपणन की लागत, प्रतिस्पर्धा के प्रभाव की डिग्री, कीमतों के लिए उपभोक्ताओं का व्यवहार और प्रतिक्रिया हैं। कीमतों पर माल के किए गए अध्ययनों के परिणामस्वरूप, "लागत-मूल्य" और "मूल्य-लाभ" के सबसे प्रभावी अनुपात का चयन किया जाता है।

व्यापारिक और बिक्री अनुसंधान

उत्पाद वितरण और बिक्री के अध्ययन का उद्देश्य उत्पाद को जल्दी से उपभोक्ता तक लाने और उसके कार्यान्वयन के सबसे प्रभावी तरीकों, विधियों और साधनों का निर्धारण करना है। अध्ययन की वस्तुएँ व्यापारिक चैनल, बिचौलिए, विक्रेता, बिक्री के रूप और तरीके, वितरण लागतें हैं।

यह विभिन्न प्रकार के थोक और खुदरा उद्यमों की गतिविधियों के रूपों और विशेषताओं का भी विश्लेषण करता है, ताकत और कमजोरियों की पहचान करता है। यह आपको उद्यम के कारोबार को बढ़ाने, इन्वेंट्री को अनुकूलित करने, उत्पाद वितरण के प्रभावी चैनल चुनने के लिए मानदंड विकसित करने की संभावना निर्धारित करने की अनुमति देता है।

बिक्री संवर्धन प्रणालियों का अध्ययन

बिक्री संवर्धन प्रणाली का अध्ययन विपणन अनुसंधान के महत्वपूर्ण क्षेत्रों में से एक है। अनुसंधान की वस्तुएं हैं: आपूर्तिकर्ताओं, बिचौलियों, खरीदारों का व्यवहार, विज्ञापन की प्रभावशीलता, उपभोक्ता समुदाय का रवैया, खरीदारों के साथ संपर्क। अध्ययन का परिणाम "जनसंपर्क" की नीति विकसित करना संभव बनाता है, जनसंख्या की मांग बनाने के तरीकों को निर्धारित करने के लिए, विज्ञापन सहित कम्यूटेटिव संचार की दक्षता बढ़ाने के लिए।

विज्ञापन गतिविधि का अनुसंधान

न केवल विज्ञापन, बल्कि कंपनी की बिक्री नीति के अन्य पहलुओं, विशेष रूप से, प्रतिस्पर्धा, छूट, बोनस और अन्य लाभों की प्रभावशीलता पर शोध, जो कि कंपनी द्वारा उनकी बातचीत में लागू किया जा सकता है, पर माल के प्रचार को प्रोत्साहित करना। खरीदारों, आपूर्तिकर्ताओं, बिचौलियों।

उद्यमों के आंतरिक वातावरण का अनुसंधान

उद्यम के आंतरिक वातावरण के अध्ययन का उद्देश्य बाहरी और आंतरिक वातावरण के प्रासंगिक कारकों की तुलना के परिणामस्वरूप उद्यम की प्रतिस्पर्धात्मकता के वास्तविक स्तर को निर्धारित करना है।

विपणन अनुसंधान को विपणन वातावरण में निर्णय लेने और नियंत्रण प्रक्रियाओं की गुणवत्ता में सुधार करने के लिए विपणन और विपणन मुद्दों पर डेटा के व्यवस्थित संग्रह, रिकॉर्डिंग और विश्लेषण के रूप में भी परिभाषित किया जा सकता है।

विपणन अनुसंधान के लक्ष्य

विपणन अनुसंधान के उद्देश्यों को निम्नानुसार विभाजित किया जा सकता है:

1. लक्ष्य खोजें- समस्या और इसकी संरचना के प्रारंभिक मूल्यांकन के लिए जानकारी का संग्रह;
2. वर्णनात्मक उद्देश्य- चयनित घटनाओं, अध्ययन की वस्तुओं और उनकी स्थिति को प्रभावित करने वाले कारकों का विवरण;
3. कारण लक्ष्य- कुछ कारण संबंधों की उपस्थिति के बारे में परिकल्पना का परीक्षण करना;
4. परीक्षण लक्ष्य- होनहार विकल्पों का चयन या किए गए निर्णयों की शुद्धता का आकलन;
5. पूर्वानुमान लक्ष्य- भविष्य में वस्तु की स्थिति की भविष्यवाणी करना।

विपणन अनुसंधान की प्रमुख विशेषता, जो इसे आंतरिक और बाहरी वर्तमान सूचनाओं के संग्रह और विश्लेषण से अलग करती है, एक विशिष्ट समस्या या विपणन समस्याओं के एक समूह को हल करने पर इसका लक्षित फोकस है।

प्रत्येक कंपनी स्वतंत्र रूप से विपणन अनुसंधान के विषय और दायरे को अपनी क्षमताओं और विपणन जानकारी की जरूरतों के आधार पर निर्धारित करती है, इसलिए विभिन्न कंपनियों द्वारा किए गए विपणन अनुसंधान के प्रकार भिन्न हो सकते हैं।

बुनियादी अवधारणाएं और निर्देश, विपणन अनुसंधान करने का अनुभव

पहले, इस बात पर जोर दिया गया था कि विपणन अनुसंधानवस्तुओं और सेवाओं के विपणन को प्रभावित करने वाले सभी कारकों का वैज्ञानिक विश्लेषण है। यह इस प्रकार है कि इस फ़ंक्शन का दायरा व्यावहारिक रूप से असीमित है, और इसलिए हम केवल उन प्रकार के शोधों पर विचार करेंगे जो व्यवहार में सबसे अधिक बार सामने आते हैं।

अनिवार्य रूप से, विपणन अनुसंधान का लक्ष्य पांच बुनियादी सवालों के जवाब देना है: who? क्या? कब? कहाँ पे?और जैसा?संबंधित प्रश्न: क्यों?- सामाजिक मनोविज्ञान के क्षेत्र से संपर्क करने के लिए अध्ययन का विस्तार करता है और कभी-कभी एक स्वतंत्र क्षेत्र में खड़ा होता है जिसे प्रेरक विश्लेषण (प्रेरणा अनुसंधान) के रूप में जाना जाता है, यानी उपभोक्ता व्यवहार के उद्देश्यों का अध्ययन।

विपणन अनुसंधान को व्यवस्थित करने के तरीके

विपणन अनुसंधान या तो एक विशेष अनुसंधान एजेंसी के माध्यम से या फर्म के अपने अनुसंधान विभाग के माध्यम से आयोजित और संचालित किया जा सकता है।

हमारे अपने अनुसंधान विभाग की सहायता से अनुसंधान का संगठन

स्वयं का अनुसंधान विभाग कंपनी की सूचना आवश्यकताओं के अनुसार विपणन अनुसंधान में लगा हुआ है।

एक विशेष अनुसंधान एजेंसी की मदद से अनुसंधान का संगठन

विशिष्ट अनुसंधान एजेंसियां ​​​​विभिन्न प्रकार के अध्ययन करती हैं, जिसके परिणाम कंपनी को मौजूदा समस्याओं को हल करने में मदद कर सकते हैं।

विपणन अनुसंधान विभाग

यह देखते हुए कि कोई व्यक्ति कितनी बार इस कथन को सुनता है कि व्यवसाय में प्रतिस्पर्धा अधिक से अधिक तीव्र होती जा रही है, कोई यह मान लेगा कि अधिकांश फर्मों के पास विपणन अनुसंधान विभाग हैं। वास्तव में, बहुत कम फर्मों के पास ऐसे विभाग होते हैं। सबसे हालिया डेटा आना मुश्किल है, लेकिन यह ज्ञात है कि ब्रिटिश इंस्टीट्यूट ऑफ मैनेजमेंट द्वारा किए गए एक सर्वेक्षण में, सर्वेक्षण में शामिल 265 कंपनियों से केवल 40% प्रतिक्रियाएं प्राप्त हुई थीं (सभी संभावना में, क्योंकि अधिकांश फर्मों के पास अनुसंधान नहीं था। विभाग)।

हालांकि, यह मान लेना एक गलती होगी कि इस तथ्य का मतलब अनुसंधान परिणामों के उपयोग के समान निम्न स्तर का है, क्योंकि विपणन अनुसंधान पर काम का एक महत्वपूर्ण हिस्सा विशेष संगठनों द्वारा किया जाता है। साथ ही, कई कंपनियों में, विपणन अनुसंधान विभाग अक्सर अन्य नामों से जाते हैं, जैसे "आर्थिक सूचना विभाग," आदि।

अपना स्वयं का विपणन अनुसंधान विभाग बनाने का निर्णय उस भूमिका के आकलन पर निर्भर करता है जिसे वह समग्र रूप से कंपनी की गतिविधियों में आगे निभा सकता है। ऐसा मूल्यांकन मुख्य रूप से गुणात्मक होता है और फर्म से फर्म में भिन्न होता है, जिससे सटीक मानदंड स्थापित करना मुश्किल हो जाता है। हमारे उद्देश्यों के लिए, यह मान लेना पर्याप्त है कि ऐसी संरचनात्मक इकाई बनाने का निर्णय लिया गया है और ध्यान उन मुद्दों पर केंद्रित है जिन्हें इस मामले में ध्यान में रखा जाना चाहिए।

उन्हें निम्नानुसार समूहीकृत किया जा सकता है:

• विपणन अनुसंधान विभाग की भूमिका और कार्य;
• कंपनी के संगठनात्मक ढांचे में स्थिति;
• विभाग प्रबंधक की भूमिका और कार्य।

विपणन अनुसंधान विभाग की भूमिका और कार्य

विपणन से संबंधित अनुसंधान के प्रकारों की उपरोक्त सूची को ध्यान में रखते हुए, यह स्पष्ट है कि उल्लिखित सभी क्षेत्रों को कवर करने के लिए एक बहुत बड़े विभाग की आवश्यकता होगी।

जब कोई फर्म इस तरह का काम पहली बार करती है, तो यह दृढ़ता से सलाह दी जाती है कि कार्यों की एक सूची बनाएं, उन्हें महत्व के क्रम में क्रमबद्ध करें, और सबसे महत्वपूर्ण लोगों को पहले हासिल करने की कोशिश करने के लिए खुद को सीमित करें। इसका मतलब यह नहीं है कि अन्य अध्ययनों को बिल्कुल भी नहीं किया जाना चाहिए, क्योंकि कार्यों के बीच बहुत कठोर सीमांकन रेखाएं स्थापित करने से केवल एक अनम्य दृष्टिकोण हो सकता है और इस तथ्य के कारण कि मुख्य के पूरक सहायक अध्ययन छोड़ दिए जाते हैं।

बहुत बार, फर्म कंपनी के लेखांकन रिकॉर्ड को बनाए रखने के लिए एक नए बनाए गए विपणन अनुसंधान विभाग को जिम्मेदार बनाने की गलती करती हैं। इस फ़ंक्शन को उसे स्थानांतरित करने से अनिवार्य रूप से घर्षण उत्पन्न होता है और कंपनी की दक्षता कम हो जाती है, क्योंकि एक तरफ, यह उन विभागों के काम को धीमा कर देता है जिन्हें अपनी वर्तमान गतिविधियों के लिए रिपोर्टिंग डेटा की आवश्यकता होती है, उदाहरण के लिए, बिक्री विभाग, और दूसरी तरफ हाथ, यह विपणन अनुसंधान विभाग को उसके मुख्य कार्य - अनुसंधान से विचलित करता है।

ऐसे मामलों में जहां एक विशेष अनुसंधान विभाग का निर्माण व्यापक डेटा संग्रह और रिपोर्टिंग से पहले होता है, यह बेहतर है कि अन्य विभाग इस कार्य को बनाए रखें, उनके पास आवश्यकतानुसार जानकारी प्रदान करें। प्रयास के दोहराव और अपव्यय दोनों से बचने के लिए, प्रत्येक विभाग की जिम्मेदारियों को स्पष्ट रूप से परिभाषित किया जाना चाहिए, और विपणन अनुसंधान विभाग से केवल उन्हीं रिपोर्टों की आवश्यकता होनी चाहिए जो आंतरिक अनुसंधान गतिविधियों के लिए आवश्यक हों।

फर्म के संगठनात्मक ढांचे में विपणन अनुसंधान के लिए स्थान

एक फर्म के भीतर विपणन अनुसंधान विभाग का स्थान काफी हद तक उसके संगठनात्मक ढांचे पर निर्भर करता है। एक नियम के रूप में, उसका प्रबंध निदेशक के साथ सीधा संबंध होना चाहिए, क्योंकि यह विभाग एक सलाहकार कार्य करता है और कई मामलों में मुख्य प्रशासक को प्रारंभिक डेटा प्रदान करता है जिस पर कंपनी की सामान्य नीति आधारित होती है (परिचालन निर्णयों के विपरीत) )

बड़े संगठनों में जहां कार्यकारी निदेशक कार्य-आधारित प्रभागों का नेतृत्व करते हैं, विपणन निदेशक को अनुसंधान विभाग की दिशा निर्धारित करने और यह तय करने की जिम्मेदारी दी जा सकती है कि फर्म के प्रमुख को कौन सी रिपोर्ट प्रस्तुत की जानी चाहिए।

इस मामले में भी, प्रबंध निदेशक और अनुसंधान विभाग के बीच एक सीधा संबंध प्रदान करने की सलाह दी जाती है, ताकि यह सुनिश्चित किया जा सके कि कंपनी की गतिविधियों के इस या उस पहलू की आलोचना करने वाली रिपोर्टों को प्रमुख द्वारा सुना जाएगा। विपणन निदेशक और अन्य प्रभागों के लिए जिम्मेदार निदेशकों के बीच संबंधों के बिगड़ने से बचने के लिए कंपनी का।

इसके अलावा, यह प्रबंध निदेशक है जो समग्र रूप से कंपनी की प्रभावशीलता से संबंधित है। इसलिए, किसी विशेष विभाग के लिए शोध परिणामों के महत्व का आकलन करने के लिए अन्य प्रबंधकों की तुलना में बेहतर है।

कुछ लेखकों का मानना ​​​​है कि विपणन अनुसंधान विभाग के प्रबंधक को मुख्य परिचालन संरचनात्मक इकाइयों के प्रमुखों के समान दर्जा प्राप्त होना चाहिए, लेकिन विभागों के आकार और जिम्मेदारी के स्तर में आमतौर पर मौजूदा अंतर को देखते हुए यह सच नहीं है। बशर्ते कि प्रबंधक के पास निदेशक मंडल तक पहुंच हो, उसकी स्थिति सीधे उस महत्व से निर्धारित होनी चाहिए जो विभाग के पास समग्र रूप से संगठन के भीतर है।

विपणन अनुसंधान प्रबंधक की भूमिका और कार्य

विपणन अनुसंधान विभाग के प्रबंधक की नौकरी की प्रकृति विभाग के आकार और कार्य के साथ-साथ ऊपर से नियंत्रण और नेतृत्व की डिग्री पर निर्भर करती है। साथ ही, किसी भी मामले में, प्रबंधक को अपने क्षेत्र में सक्षम व्यक्ति होना चाहिए और व्यक्तिगत सत्यनिष्ठा और ईमानदारी होनी चाहिए।

योग्यता का तात्पर्य न केवल विपणन के क्षेत्र में अनुभव और ज्ञान की उपस्थिति और इसके विश्लेषण के तरीकों से है, बल्कि प्रबंधन की समस्याओं को वास्तविक अनुसंधान परियोजनाओं में बदलने की क्षमता भी है, जो समय और वित्तीय बाधाओं को ध्यान में रखते हुए किया जाता है।

व्यक्तिगत सत्यनिष्ठा और ईमानदारी की आवश्यकता का अर्थ है कि विपणन अनुसंधान विभाग के प्रबंधक को वैज्ञानिक अनुसंधान के आम तौर पर स्वीकृत सिद्धांतों के अनुसार निष्पक्ष रूप से किए गए विश्लेषण के परिणामों की व्याख्या करनी चाहिए। "झूठ की सेवा में आँकड़े" - ऐसी स्थिति केवल तभी मौजूद हो सकती है जब बेईमान लोग निराधार निष्कर्ष साबित करने के लिए व्यक्तिपरक चयन, हेरफेर और जानबूझकर प्रस्तुति के माध्यम से गढ़े गए तथ्यों का उपयोग करते हैं, अर्थात, जैसा कि शोधकर्ता कहते हैं, "डेटा की तलाश में"।

प्रबंधक को न केवल ऊपर उल्लिखित बुनियादी आवश्यकताओं को पूरा करना चाहिए, बल्कि, इसके अलावा, सभी नेतृत्व पदों के लिए आवश्यक गुण हैं, अर्थात्: प्रशासनिक कार्य करने की क्षमता है, लोगों के व्यवहार को समझने में सक्षम होना चाहिए और प्रभावी ढंग से सक्षम होना चाहिए उन्हें प्रभावित करते हैं।

विपणन अनुसंधान की योजना बनाना और संचालन करना

विपणन अनुसंधान प्रक्रिया

विपणन अनुसंधान को दो मुख्य श्रेणियों में विभाजित किया जा सकता है: स्थायीऔर प्रासंगिक. विपणन लगातार बदलती परिस्थितियों में होने वाली एक सतत प्रक्रिया है। इसलिए, यदि एक फर्म को मांग के अंतर्निहित निर्धारकों में परिवर्तन के बारे में जागरूक रहना है और तदनुसार अपनी नीतियों को संशोधित करने में सक्षम होना है, तो व्यवस्थित अनुसंधान आवश्यक है। इस प्रकार की विस्तृत जानकारी विशिष्ट संगठनों और सरकारी विभागों द्वारा एकत्र की जाती है, लेकिन यह जानकारी अक्सर बहुत सामान्यीकृत होती है और किसी व्यक्तिगत फर्म की विशिष्ट आवश्यकताओं को पूरा नहीं कर सकती है। नतीजतन, इसे फर्म द्वारा किए गए शोध द्वारा पूरक किया जाना है।

इसके अलावा, कई विपणन स्थितियां इतनी अजीब हैं (उदाहरण के लिए, बाजार पर एक नया उत्पाद लॉन्च करना) कि उन्हें विशेष अध्ययन की आवश्यकता होती है।

इस तरह के अध्ययन एक निश्चित योजना के अनुसार किए जाते हैं, जिसमें निम्नलिखित चरण होते हैं:

1. अध्ययन की आवश्यकता का औचित्य;
2. इस आवश्यकता को निर्धारित करने वाले कारकों का विश्लेषण, अर्थात समस्या का निरूपण;
3. अध्ययन के उद्देश्य का सटीक सूत्रीकरण;
4. अनुच्छेद 2 में दिए गए विश्लेषण के आधार पर किसी प्रयोग या सर्वेक्षण की योजना बनाना;
5. आंकड़ा संग्रहण;
6. डेटा का व्यवस्थितकरण और विश्लेषण;
7. परिणामों की व्याख्या, निष्कर्ष तैयार करना, सिफारिशें;
8. अध्ययन के परिणामों वाली एक रिपोर्ट तैयार करना और प्रस्तुत करना;
9. शोधकर्ताओं के निष्कर्षों के आधार पर की गई कार्रवाई के परिणामों का मूल्यांकन, अर्थात।
10. फीडबैक की स्थापना।

जाहिर है, निरंतर अनुसंधान उसी योजना के अनुसार बनाया जाता है जैसे कि शुरुआत में, हालांकि, भविष्य में, पहले चार चरण गायब हो जाते हैं।

विपणन अनुसंधान के तरीके

विपणन अनुसंधान के संचालन के लिए विधियों को चुनने का पहला कार्य उन व्यक्तिगत विधियों से परिचित होना है जिनका उपयोग विपणन जानकारी के संग्रह और विश्लेषण में किया जा सकता है।

फिर, संगठन की संसाधन क्षमताओं को ध्यान में रखते हुए, इन विधियों का सबसे उपयुक्त सेट चुना जाता है। विपणन अनुसंधान के संचालन के सबसे व्यापक रूप से उपयोग किए जाने वाले तरीके दस्तावेज़ विश्लेषण, समाजशास्त्रीय, विशेषज्ञ, प्रयोगात्मक और आर्थिक-गणितीय तरीके हैं।

विपणन अनुसंधान के लक्ष्य खोजपूर्ण प्रकृति के हो सकते हैं, अर्थात। समस्याओं और परीक्षण परिकल्पनाओं की अधिक सटीक पहचान करने के लिए डिज़ाइन की गई प्रारंभिक जानकारी एकत्र करने के उद्देश्य से, वर्णनात्मक, अर्थात्। एक वास्तविक विपणन स्थिति के कुछ पहलुओं का एक सरल विवरण और आकस्मिक, अर्थात्। उन परिकल्पनाओं को प्रमाणित करने के उद्देश्य से होना चाहिए जो पहचाने गए कारण और प्रभाव संबंधों की सामग्री को निर्धारित करती हैं।

ऐसी प्रत्येक दिशा में विपणन जानकारी एकत्र करने और विश्लेषण करने के कुछ तरीके शामिल हैं।

अन्वेषण अध्ययनसमस्याओं और मान्यताओं (परिकल्पनाओं) को बेहतर ढंग से निर्धारित करने के लिए आवश्यक प्रारंभिक जानकारी एकत्र करने के लिए किया जाता है, जिसके भीतर विपणन गतिविधियों को लागू करने की उम्मीद है, साथ ही शब्दावली को स्पष्ट करने और अनुसंधान कार्यों के बीच प्राथमिकताएं निर्धारित करने के लिए किया जाता है।

उदाहरण के लिए, यह सुझाव दिया गया है कि कम बिक्री खराब विज्ञापन के कारण होती है, लेकिन खोजपूर्ण शोध से पता चला है कि अंडरसेल का मुख्य कारण खराब वितरण प्रणाली है, जिसका विपणन अनुसंधान प्रक्रिया के बाद के चरणों में अधिक विस्तार से अध्ययन किया जाना चाहिए।

खोजपूर्ण अनुसंधान करने के तरीकों में, निम्नलिखित को प्रतिष्ठित किया जा सकता है: माध्यमिक डेटा का विश्लेषण, पिछले अनुभव का अध्ययन, विशिष्ट स्थितियों का विश्लेषण, फोकस समूहों का कार्य, प्रक्षेपण विधि।

वर्णनात्मक अनुसंधानविपणन समस्याओं, स्थितियों, बाजारों, उदाहरण के लिए, जनसांख्यिकी, संगठन के उत्पादों के प्रति उपभोक्ता दृष्टिकोण का वर्णन करने के उद्देश्य से।

इस प्रकार के शोध का संचालन करते समय, आमतौर पर शब्दों से शुरू होने वाले प्रश्नों के उत्तर के लिए उत्तर मांगे जाते हैं: कौन, क्या, कहाँ, कब और कैसे। एक नियम के रूप में, ऐसी जानकारी द्वितीयक डेटा में निहित होती है या टिप्पणियों और सर्वेक्षणों और प्रयोगों के माध्यम से एकत्र की जाती है।

उदाहरण के लिए, इसकी जांच की जाती है, "कौन" संगठन के उत्पादों का उपभोक्ता है? "क्या" को संगठन द्वारा बाजार में आपूर्ति किए गए उत्पादों के रूप में माना जाता है? "कहां" को उन स्थानों के रूप में माना जाता है जहां उपभोक्ता इन उत्पादों को खरीदते हैं? "कब" उस समय की विशेषता है जब उपभोक्ता इन उत्पादों को सबसे अधिक सक्रिय रूप से खरीद रहे हैं। "कैसे" खरीदे गए उत्पाद का उपयोग करने के तरीके को दर्शाता है।

ध्यान दें कि ये अध्ययन "क्यों" शब्द से शुरू होने वाले प्रश्नों का उत्तर नहीं देते हैं। "क्यों" विज्ञापन अभियान के बाद बिक्री में वृद्धि हुई? ऐसे प्रश्नों के उत्तर आकस्मिक शोध करके प्राप्त किए जाते हैं।

आकस्मिक अनुसंधानकारण संबंधों के संबंध में परिकल्पना का परीक्षण करने के लिए आयोजित किया गया। इस अध्ययन के केंद्र में तर्क के उपयोग के आधार पर कुछ घटना को समझने की इच्छा है जैसे: "अगर एक्स, तो वाई।"

उदाहरण के लिए, परिकल्पना का परीक्षण किया जा रहा है: क्या किसी दिए गए संगठन की सेवा के लिए शुल्क में 10% की कमी के परिणामस्वरूप शुल्क में कमी से होने वाले नुकसान की भरपाई के लिए पर्याप्त ग्राहकों की संख्या में वृद्धि होगी?

यदि हम प्राप्त जानकारी की प्रकृति के संदर्भ में विपणन अनुसंधान के तरीकों पर विचार करते हैं, तो उन्हें दो समूहों में विभाजित किया जा सकता है: मात्रात्मक और गुणात्मक।

मात्रात्मक विपणन अनुसंधानउपभोक्ता व्यवहार, खरीद प्रेरणा, उपभोक्ता प्राथमिकताएं, आकर्षण और उत्पाद के उपभोक्ता गुण, मूल्य / उपभोक्ता गुण अनुपात, उत्पाद या सेवा के वास्तविक और संभावित बाजारों (विभिन्न खंडों) की क्षमता और विशेषताओं का आकलन करने के उद्देश्य से।

मात्रात्मक तरीके लक्ष्य समूह के सामाजिक-जनसांख्यिकीय, आर्थिक, मनोवैज्ञानिक चित्र की एक विशेषता प्राप्त करना संभव बनाते हैं।

इस तरह के अध्ययनों की विशिष्ट विशेषताएं हैं: एकत्र किए गए डेटा का स्पष्ट रूप से परिभाषित प्रारूप और उनकी प्राप्ति के स्रोत, एकत्रित डेटा का प्रसंस्करण आदेशित प्रक्रियाओं का उपयोग करके किया जाता है, ज्यादातर प्रकृति में मात्रात्मक।

विपणन अनुसंधान में डेटा संग्रह

मात्रात्मक अनुसंधान में प्राथमिक डेटा एकत्र करने के तरीकों में शामिल हैं: चुनाव, पूछताछ, व्यक्तिगत और टेलीफोन साक्षात्कारसंरचित क्लोज-एंडेड प्रश्नों के उपयोग के आधार पर जिनका उत्तर बड़ी संख्या में उत्तरदाताओं द्वारा दिया जाता है।

सर्वेक्षण बिक्री के बिंदुओं पर या प्रतिवादी के निवास स्थान (कार्य स्थल) पर पते/मार्ग के नमूने द्वारा किया जाता है। परिणामों की विश्वसनीयता उत्तरदाताओं (उत्तरदाताओं) के प्रतिनिधि नमूने के उपयोग, योग्य साक्षात्कारकर्ताओं के उपयोग, अध्ययन के सभी चरणों में नियंत्रण, पेशेवर रूप से संकलित प्रश्नावली और प्रश्नावली, पेशेवर मनोवैज्ञानिकों, समाजशास्त्रियों, विपणन विशेषज्ञों के उपयोग से सुनिश्चित होती है। विश्लेषण में, परिणामों के सांख्यिकीय विश्लेषण के लिए आधुनिक कंप्यूटर उपकरणों का उपयोग, काम के सभी चरणों में ग्राहक के साथ निरंतर संपर्क।

गुणात्मक शोध में लोग क्या करते हैं और क्या कहते हैं, इसका अवलोकन करके डेटा एकत्र करना, विश्लेषण करना और व्याख्या करना शामिल है। अवलोकन और निष्कर्ष गुणात्मक प्रकृति के होते हैं और एक मानकीकृत रूप में किए जाते हैं। गुणात्मक डेटा की मात्रा निर्धारित की जा सकती है, लेकिन यह विशेष प्रक्रियाओं से पहले होता है।

गुणात्मक शोध का आधार अवलोकन संबंधी विधियां हैं, जिनमें उत्तरदाताओं के साथ संचार के बजाय अवलोकन शामिल है। इनमें से अधिकांश विधियां मनोवैज्ञानिकों द्वारा विकसित दृष्टिकोणों पर आधारित हैं।

गुणात्मक विश्लेषण विधियां अध्ययन किए गए दर्शकों की मनोवैज्ञानिक विशेषताओं, व्यवहार पैटर्न और कुछ ब्रांडों को खरीदते समय पसंद करने के कारणों का वर्णन करना संभव बनाती हैं, साथ ही उपभोक्ताओं से सबसे गहन जानकारी प्राप्त करने के लिए जो छिपे हुए उद्देश्यों का एक विचार देती हैं। और उपभोक्ताओं की बुनियादी जरूरतें।

ब्रांड की छवि का अध्ययन करने वाले विज्ञापन अभियानों की प्रभावशीलता के विकास और मूल्यांकन के चरणों में गुणात्मक तरीके अपरिहार्य हैं। परिणाम संख्यात्मक नहीं हैं, अर्थात। पूरी तरह से राय, निर्णय, आकलन, बयान के रूप में प्रस्तुत किया गया।

विपणन अनुसंधान के प्रकार

आधुनिक दुनिया में एक उद्यम तभी सफल हो सकता है जब वह उपभोक्ताओं की जरूरतों को नजरअंदाज न करे। दक्षता बढ़ाने के लिए, ग्राहकों की आवश्यकताओं की अधिकतम संख्या की अनुसंधान और संतुष्टि की आवश्यकता होती है। विपणन अनुसंधान ऐसी समस्याओं के समाधान में योगदान देता है।

विपणन उपभोक्ता व्यवहार के अध्ययन से संबंधित है, जिसमें इसकी आवश्यकताएं और आवश्यकताएं शामिल हैं।

विपणन अनुसंधान की प्रमुख विशेषता, जो इसे आंतरिक और बाहरी वर्तमान सूचनाओं के संग्रह और विश्लेषण से अलग करती है, एक विशिष्ट समस्या या विपणन समस्याओं के एक समूह को हल करने पर इसका लक्षित फोकस है। यह उद्देश्यपूर्णता सूचना के संग्रह और विश्लेषण को विपणन अनुसंधान में बदल देती है। इस प्रकार, विपणन अनुसंधान को कंपनी के सामने आने वाली विपणन समस्या (समस्याओं का समूह) के लक्षित समाधान के रूप में समझा जाना चाहिए, लक्ष्य निर्धारित करने की प्रक्रिया, विपणन जानकारी प्राप्त करना, इसके संग्रह, विश्लेषण और परिणामों पर रिपोर्टिंग की योजना बनाना और व्यवस्थित करना।

विपणन अनुसंधान करने के मुख्य सिद्धांतों में निष्पक्षता, सटीकता और संपूर्णता शामिल है। निष्पक्षता के सिद्धांत का अर्थ है सभी कारकों को ध्यान में रखना और एक निश्चित दृष्टिकोण को स्वीकार करने की अक्षमता जब तक एकत्र की गई सभी सूचनाओं का विश्लेषण पूरा नहीं हो जाता।

सटीकता के सिद्धांत का अर्थ है अनुसंधान के उद्देश्यों को निर्धारित करने की स्पष्टता, उनकी समझ और व्याख्या की अस्पष्टता, साथ ही शोध के परिणामों की आवश्यक विश्वसनीयता प्रदान करने वाले अनुसंधान उपकरणों की पसंद।

संपूर्णता के सिद्धांत का अर्थ है अध्ययन के प्रत्येक चरण की विस्तृत योजना, सभी शोध कार्यों की उच्च गुणवत्ता, उच्च स्तर की व्यावसायिकता और अनुसंधान दल की जिम्मेदारी के साथ-साथ इसके काम की निगरानी के लिए एक प्रभावशाली प्रणाली।

सारांश

प्रतिस्पर्धी माहौल और लगातार बदलती बाजार स्थितियों में, विपणन अनुसंधान पर बहुत ध्यान दिया जाता है। भविष्य में इन अध्ययनों के परिणाम बिक्री अनुमानों के गठन का आधार हैं, और इसके आधार पर, उत्पाद की बिक्री से राजस्व और लाभ के नियोजित स्तर।

माल बेचने की प्रक्रिया में सबसे अधिक समस्याएँ उत्पन्न होती हैं। इसलिए, विपणन अनुसंधान के मुख्य कार्य निम्नलिखित का अध्ययन करना है:

• मंडी;
• खरीदार;
• प्रतियोगी;
• सुझाव;
• माल;
• कीमतें;
• उत्पाद प्रचार नीति की प्रभावशीलता, आदि।

विपणन अनुसंधान कंपनी को निम्नलिखित कार्यों को हल करने में मदद करता है:

• माल या सेवाओं के बड़े पैमाने पर उत्पादन की संभावना का निर्धारण;
• वस्तुओं या सेवाओं की विशेषताओं का एक पदानुक्रम स्थापित करना जो बाजार में उनकी सफलता सुनिश्चित कर सके;
• मौजूदा और संभावित ग्राहकों की टाइपोलॉजी और प्रेरणाओं का विश्लेषण करना;
• वस्तुओं और सेवाओं की बिक्री के लिए कीमतों और इष्टतम स्थितियों का निर्धारण करें।

विपणन अनुसंधान का उद्देश्य उद्यम की निम्नलिखित समस्याओं का समाधान करना है:

• इसकी बिक्री की संभावित मात्रा, बिक्री की शर्तें, मूल्य स्तर, संभावित ग्राहकों की क्षमता पर बाजार या उत्पाद की क्षमता का अध्ययन और स्थापना;
• प्रतिस्पर्धियों के व्यवहार का अध्ययन, उनके कार्यों की दिशा, संभावित अवसर, मूल्य निर्धारण रणनीतियाँ;
• बिक्री अनुसंधान बाजार में बिक्री, बिक्री की मात्रा के मामले में सबसे अच्छा क्षेत्र निर्धारित करने के लिए, जो सबसे प्रभावी है।

कंपनियां एक सामान्य विपणन अनुसंधान योजना विकसित करती हैं, जो व्यक्तिगत वस्तुओं या सेवाओं के विपणन के संदर्भ में, खरीदार के प्रकार द्वारा, क्षेत्र के अनुसार तैयार की जाती है।

इस प्रकार, हम कह सकते हैं कि विपणन अनुसंधान वस्तुओं और सेवाओं के उत्पादन और विपणन के संगठन का अध्ययन करने के लिए एक व्यापक प्रणाली है, जो विशिष्ट उपभोक्ताओं की जरूरतों को पूरा करने और बाजार अनुसंधान और पूर्वानुमान के आधार पर लाभ कमाने पर केंद्रित है।

विपणन अनुसंधान का सबसे कठिन कार्य मूल्य निर्धारण और बिक्री संवर्धन पर विश्लेषण और निर्णय लेना है।

विपणन अनुसंधान का परिणाम कंपनी की विपणन रणनीति का विकास है, जिसका उद्देश्य लक्ष्य बाजार और विपणन मिश्रण का चयन करना है, जिसके अनुपालन से उत्पाद और सेवा की बिक्री के अधिकतम प्रभाव को सुनिश्चित करने में मदद मिलेगी।

लक्ष्य बाजार चुनते समय, प्रश्न के उत्तर को सही ठहराना आवश्यक है: उपभोक्ता को किस उत्पाद की आवश्यकता है? ऐसा करने के लिए, एक केंद्रित, विभेदित या अविभाजित बाजार के तर्कसंगत खंडों को स्थापित करना आवश्यक है जो संगठन की सेवा करेगा।

एक विपणन परिसर की पसंद इसके तत्वों के इष्टतम संयोजन की स्थापना से जुड़ी है: उत्पाद का नाम, इसकी कीमत, वितरण का स्थान और बिक्री संवर्धन। अपनाई गई विपणन रणनीति के आधार पर, मुख्य प्रबंधन निर्णय विकसित किए जाते हैं जो कंपनी की गतिविधियों को वस्तुओं, कार्यों और सेवाओं के संभावित उपभोक्ता के लिए उत्पन्न होने वाली या उत्पन्न होने वाली समस्याओं को हल करने की दिशा में उन्मुख करते हैं।

यह सिद्धांत व्यवहार्य हो सकता है यदि संगठनात्मक, तकनीकी, सामाजिक और उत्पादन के मुद्दों पर निर्णय लेने का आधार संभावित खरीदारों की जरूरतों और अनुरोधों के विश्लेषण का परिणाम है।